Beaucoup de marques ont aujourd'hui compris les nouvelles attentes des consommateurs. Mais sur les réseaux sociaux, cette nouvelle donne ne se traduit pas toujours dans les faits. Quelques règles sont à respecter.
Aujourd’hui, de plus en plus de marques utilisent les réseaux sociaux pour multiplier les prises de positions sur des sujets de société (Nike et son soutien à Colin Kaepernick, Decathlon et sa cagoule de running, Cultura qui milite pour l’écriture inclusive…). Parfois clivantes, parfois rassurantes, ces prises de positions apportent de la valeur aux discours de marque. Mais si elles doivent apprendre à faire face à une explosion de la parole des consommateurs et qu’il est nécessaire d’y répondre, les marques ne sont pas toujours assez matures pour se projeter sur des engagements sociaux ou sociétaux aussi forts.
Pour autant, la valeur et l’engagement peuvent s’exprimer à moindre mesure tous les jours, sur les réseaux sociaux, à travers des prises de paroles plus régulières, sans se forcer à déplacer des montagnes. Parce qu’aujourd’hui, et plus encore demain, les consommateurs souhaitent s'engager avec des marques qui osent prendre la parole sur des sujets de fond. On ne veut plus d’une marque catalogue, et ce qui peut être vu comme une prise de risque est une composante indispensable de la communication appelée de leurs voeux par les professionnels du secteur : les marques doivent apporter de la valeur, du sens, de l’expérience. Mais bien souvent, cette valeur ajoutée ne s’exprime pas assez sur les réseaux sociaux. Alors, pourquoi devrions-nous suivre votre marque en 2022 ? Pour plusieurs raisons.
N’informez pas vos consommateurs, parlez-leur
Si le prix fait encore la différence en linéaire, pour le reste, les consommateurs recherchent des marques qui font vivre une expérience. On l’a vu avec le retour des films émotion (Intermarché, Bouygues Télécom…) : c’est la grande messe du purpose en stratégie pour apporter du sens et une raison d’être. La démocratisation, demain, du métavers va aussi vers cette différenciation par l’expérience. Les clients attendent des marques qu’elles soient utiles, avec une offre de qualité, et qu’elles apportent aussi du sens dans leur communication.
Alors que c’est le premier point de contact quotidien avec les publics, et surtout celui qui a tenu bon lors de la crise du Covid-19, les réseaux sociaux restent encore le parent pauvre de ce virage. Pourtant, c’est un levier où il n’y a pas besoin de produire des contenus complexes pour apporter une plus-value au discours, où le ticket d’entrée pour exister est modéré et où tout se joue moins sur la fréquence, que sur la capacité à intéresser les audiences.
Le média ne vous sauvera pas d’un manque d’inspiration
Si sponsoriser vos contenus est devenu un réflexe pour toucher vos publics et une condition sine qua non pour exister dans les scrolls infinis, pour faire du qualitatif, il vous faut la deuxième face d’une même pièce : exprimer la personnalité de votre marque. La question qui anime notre milieu depuis quelques années se pose aussi sur les réseaux sociaux : comment intéresser les audiences ?
Il est très paradoxal aujourd’hui pour une marque d’aller sur les leviers les plus volatiles, les plus conversationnels, où les avis sont tranchés, autrement dit, ceux qui nous ressemblent le plus et que les utilisateurs façonnent jour après jour, pour ne communiquer globalement que sur leur offre ou se raccrocher à la traditionnelle journée mondiale de la crêpe. Apporter une plus-value, partir d’un usage ou d’un comportement de votre audience, angler vos contenus, imaginer un concept, appliquer une tonalité… Ça ne devrait pas être un gros mot ni un choix budgétaire. Il s'agit simplement d'engager la conversation en enlevant la distance qui pourrait exister entre vous et votre public.
Il faut oser ou être condamné à n'être rien
Les marques sont là pour donner corps à une offre, la packager, la différencier et mettre en avant ses bénéfices. Mais quand l’écart prix ne suffit plus et que tout le monde communique sur ses valeurs et ses affinités consommateurs, il faut passer un cran supplémentaire. Il faut prendre position, exprimer ses croyances et justifier sa raison d’être dans un écosystème social media où l’on attend d’une marque qu’elle s’affirme. Oui, c’est s’exposer, oui, c’est cliver, mais c’est pour mieux sortir du lot en adoptant une posture différente de celle de vos concurrents.
Même si le vent peut vite tourner et que l'exercice peut s'avérer subtile, il faut accepter de tuer la nuance pour mieux assumer une part de son identité. N’ayez pas peur de vous séparer d’une part de votre audience qui attend peut-être autre chose, pour vous concentrer sur celle qui partage les mêmes valeurs et ainsi qualifier votre engagement et augmenter sa fidélité. N’ayez pas peur de bousculer : vous subissez déjà un climat de défiance, demandez donc à votre community manager ce qu’il subit au quotidien sur les réseaux sociaux.
Vous ne durerez que si vous comprenez votre audience
Il ne s’agit pas d’outrepasser le rôle de votre marque, mais de rentrer en résonance avec votre audience. Cela répond aussi à la fonction d’identification sociale d’une marque : je consomme qui je suis, et je suis qui je consomme. Les individus ont eux aussi, à leur mesure, besoin des marques pour construire et exprimer leur identité. Chaque jour sur les réseaux sociaux, les utilisateurs s’articulent autour d’actualités qui cristallisent leur construction identitaire. On le voit autour de thématiques comme les discriminations sociales, les conditions de travail, le bien-être animal, le véganisme. Si vous n’appuyez pas vos positions rapidement, si vous traînez trop pour répondre à une mise en cause, si vous ne réaffirmez pas vos valeurs en apportant les garanties nécessaires, vous prenez le risque de voir votre notoriété et votre image de marque en prendre un coup.
Si vous voulez durer, si vous voulez intéresser, si vous voulez capter cette audience plus volatile, posez-vous la question de ce que vous pouvez lui offrir de plus qu’une promotion ou la date de votre prochaine ouverture de magasin. Faites des enquêtes, des sondages, des interviews, n’ayez pas peur de challenger régulièrement vos communautés, au risque de faire partie des murs de leurs feeds. D’ailleurs, toutes vos stratégies devraient commencer par cette question simple, mais primordiale : pourquoi devrait-on vous suivre sur les réseaux sociaux ? C’est en tout cas celle que je me pose, que je pose à tous mes clients, et qui nous permet de co-créer des stratégies performantes et durables sur le long terme.
