Pour améliorer son mix marketing, l’enseigne Auchan, l'agence Fifty-Five et CSA ont mis en place une platforme de données complexe, qui adapte les modèles de prédictions sur les ventes. Ils sont actualisés toutes les semaines.
Objectifs : Cerner l'impact des investissements médias
Pour optimiser leurs investissements médias, les enseignes recourent à des modèles prédictifs. Ils permettent de mieux cerner leur impact sur les ventes, et ainsi mieux répartir les budgets. Mais pour les enseignes comme Auchan, la difficulté est double. « Nous sommes omnicanaux en termes de médias, et en termes de ventes », raconte Mathieu Lepoutre, responsable des investissements médias chez Auchan. Difficile alors de savoir si un prospectus combiné à un spot radio aura eu plus d’impact sur les ventes en magasin ou sur internet. Le nombre de paramètres est élevé, et le modèle lui-même dépend des situations. « L’ensemble du retail utilise des modèles de marketing mix, mais souvent très généraux. Chez Auchan, nous pensons que l’efficacité média dépend de la typologie de point de vente, de la situation géographique (urbaine ou campagne), de la zone de chalandise… », raconte le responsable. Ce n’est donc pas un unique modèle, qui permettra de prédire les effets des investissements, mais tout un ensemble de modèle, réactualisé régulièrement.
Moyens : Construire une data management platform
Auchan a mandaté son agence spécialisée dans la data, Fifty-Five, ainsi que CSA du groupe Havas, sur un projet titanesque : construire une data platform, dédiée aux modèles de prédictions marketing. « Nous avons planché pendant neuf mois sur une organisation et une bonne sélection des données à prendre en compte, indique Mathieu Lepoutre. L’analyse fine que nous avons sur les ventes, nous l’avons mise en place sur l’analyse média. » Rien que géographiquement, cela représente des carrés de 200 mètres par 200 mètres. «Nous avons développé les algorithmes de façon extrêmement granulaire (par magasin, par rayon, par canal de vente – magasin, drive, site auchan.fr), ajoute Thierry Fontaine-Kessar, DG de CSA Data Consulting. Ils permettent de mesurer l’impact de chaque levier media par magasin, mais aussi d’identifier les segments de magasins à potentiel, sur lesquels il sera décisif d’activer des leviers locaux en renfort, comme l’affichage ou le digital. C’est aujourd’hui une première en France. »
Les données prises en compte sont tout autant propres à Auchan (les investissements médias) et les données externes (pression concurrentielle, campagne concurrentes, météo, vacances...). « Nous passons d’un modèle classiquement bi-dimensionnel de marketing, qui mixe les médias et la temporalité, à un modèle quadridimensionnel : nous ajoutons une dimension locale, en l’adaptant à une zone géographique, et nous le faisons aussi par catégorie de produits », précise-t-il. Ce sont 50 segments qui sont analysés, pour 400 magasins, et tout cela représentant 10 médias. Soit au moins 200 000 modèles, réactualisés de manière hebdomadaire, selon les données mises à jour. « Une des plus grosses difficultés consiste à vérifier et valider à chaque fois que le modèle calculé est le plus pertinent », renchérit Nicolas Vaudran, managing director de Fifty-five, sur le retail.
Résultats :Une rentabilité augmentée de 10 %
Après près d’un an de travail, Auchan dispose d’une plateforme qui adapte chaque modèle de marketing mix par segment et zone de chalandise, pour optimiser les euros supplémentaires en médias, surtout en prospectus. « Au regard de la masse d’investissements médias, le bénéfice du projet est rapide », commente Mathieu Lepoutre. L'enseigne a pu augmenter sa rentabilité au niveau national de 10 %, pour un projet représentant 1 % de son budget média. Et au-delà, elle compte, à terme, mettre à disposition des marques ses modèles « vivants », dans une interface dédiée. Elles aussi pourront optimiser leurs propres investissements.
