[Tribune] Le ralentissement économique conduira inévitablement à l'optimisation des plans marketing. Parmi les autres tendances au centre de l'attention des marketeurs, la RSE et le podcast.
En 2023, le marketing sera toujours plus responsable
Cette tendance est en croissance depuis quelques années et elle a été propulsée avec la pandémie et les derniers dérèglements climatiques. Elle s’inscrit par ailleurs pleinement dans la démarche de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). La RSE est scrutée par toutes les parties prenantes de l’entreprise : ses clients, ses collaborateurs actuels comme futurs et ses investisseurs, qui vont être sensibles aux aspects environnementaux et sociaux dans leurs choix de collaboration au sens large. Le marketing en charge de la communication et marque employeur est non seulement un relais essentiel mais aussi un acteur. D’ailleurs, de nombreuses entreprises mettent en avant leur démarche RSE pour attirer les talents en particulier les plus jeunes générations particulièrement sensibles.
Si nos entreprises sont incitées par le standard du GHG Protocol, dont le report de niveau 3 sur l’émission des gaz à effet de serre va être en vigueur en 2024, à en prendre conscience au niveau des produits, nous devons aussi agir sur nos pratiques marketing en nous assurant qu’elles soient intègres, authentiques et sincères, qu’elles respectent les données, qu’elles contribuent à limiter l’empreinte carbone et qu’elle replace l’entreprise dans sa communauté en favorisant l’entraide, la diversité et l’inclusion. C'est une belle opportunité pour les marketeurs de nouveaux axes de communication mais aussi de nouveaux challenges pour éviter le greenwashing.
Le podcast, le nouveau média des marques
Le podcast est un contenu audio numérique que l’on peut écouter partout, n’importe quand. Selon une étude Médiamétrie, en avril 2022, ce sont 149 millions de podcasts français qui ont été écoutés, soit 60 millions de plus qu’en avril 2021. Ce format s’ancre dans les habitudes avec des auditeurs en hausse, notamment chez les cadres et les moins de 35 ans. Il facilite la mémorisation et crée des débats autour des sujets, des conseils ou autres informations. Il offre également une très bonne souplesse puisqu’il est disponible à la demande et peut se conjuguer avec d’autres activités. Ce format permet de regagner l’attention du public dans un monde où les consommateurs sont continuellement bombardés de messages, essentiellement écrits. C’est un média à considérer de près en 2023 car il s’insère pleinement dans une stratégie de leadership d’opinion. Cependant, ses contenus, sa réalisation et sa diffusion ne s’improvisent pas et demandent une réflexion approfondie pour être réussi.
En 2023, la stratégie de relations presse sert le marketing (et vice-versa)
Avant, les relations presse étaient la chasse gardée de la direction de la communication, qui «distillait» aux parties prenantes la vision de l’entreprise, ses réalisations et les ambitions de sa direction générale. Mais ça, c’était avant… Depuis plusieurs années déjà, la croissance des réseaux sociaux a fait exploser la dichotomie entre les sujets corporate et ceux émanant du business, souvent pilotés par un temps plus court. La totalité de la communication d’une entreprise n’est plus portée par la seule marque : les canaux et les messages se croisent, se complètent (se contredisent parfois) et les stratégies de contenus doivent se penser à 360°. Une même thématique va concerner et impliquer différentes directions et métiers, qui doivent (en théorie) conjuguer leurs calendriers, leurs priorités, voire leur positionnement, avant de prendre la parole.
Cette porosité des parties prenantes, des contenus et des animations rend les stratégies de contenus plus complexes à mener (et à mesurer), mais aussi plus intéressantes et probablement plus puissantes auprès des différentes parties prenantes. Elle implique de travailler différemment, avec un souci de cohérence et une démarche globale depuis la phase de construction des messages jusqu’à la gestion des interactions. L’émission des contenus marketing ne fait pas exception à cette règle et c’est tant mieux.
Adapter sa stratégie au ralentissement de la croissance
Les perspectives des analystes, au moins sur ce premier semestre 2023, indiquent de concert une récession dans la zone Euro. En première approche, les entreprises pourraient penser à réduire leurs dépenses et par conséquent leurs budgets marketing. Mais lorsque la croissance ralentit, la meilleure des stratégies n’est-elle pas d’avoir un marketing efficace afin de cultiver de bonnes relations avec sa base installée et de préparer le rebond qui ne manquera pas de venir ? D’autre part, il sera toujours nécessaire de stimuler l’offre à travers des activités de génération de demande.
L’optimisation du plan marketing devient clé. Il s’agit de sélectionner majoritairement des tactiques déjà éprouvées et le cas échéant d’orienter les coupes potentielles vers des sujets moins essentiels, donc moins d’événementiel à grande échelle et de publicité classique. En revanche, tout ce qui facilite le partage d’expériences comme les clubs utilisateurs et les rencontres en groupe restreint devrait toujours être à l’honneur.
Dans ce contexte mitigé, quelques bonnes nouvelles s’annoncent pour la communauté des marketeurs : leurs budgets ne devraient pas être ceux qui seront les plus impactés en 2023. En effet, dans 60% des cas, ils ne baisseront pas, selon un sondage Mailjet de décembre 2022. Enfin, l'histoire récente montre que les récessions ne sont généralement pas de longue durée.
