[Tribune] En 2023, l’identité de marque fera du passé un traceur intergénérationnel. Parmi les autres tendances qui se dégagent en matière de branding, l’anti-design.
L’identité de marque est un véritable marqueur d’époques. Elle a cette capacité à traduire le présent en marquant les esprits, à fixer des notions en se répétant, et plus tard, à raconter le passé en devenant une source intarissable d’histoire. Chaque année, le branding est le reflet de la manière dont réagit l’époque actuelle. Pour 2023, trois grandes tendances devraient continuer de faire réagir l’identité de marque.
La nostalgie devient intergénérationnelle
Les trois années que nous venons de vivre ne permettent pas de se projeter facilement vers l’avant. Parce que les incertitudes climatiques, économiques ou encore géopolitiques font craindre le futur. En conséquence, une certaine nostalgie heureuse tend à se propager. Et alors que l’envie de vivre le passé était très connoté quarantenaire et au-delà, la décennie actuelle projette une grande partie de la population vers un passé empli d’insouciance et sans égards.
Si des marques automobiles jouent la carte du passé en revenant à leurs anciens logos ou en «retrofitant» leurs «youngtimers», ce n’est pas par hasard. Et alors que l’époque actuelle rime avec sobriété, actuellement beaucoup de logos, sites web et campagnes de com' virent au pop, en empruntant le courant des années 60 et 70. On note aussi un retour au kitsch des années 2000.
Une imperfection qui devient populaire
Venez comme vous êtes, comme dirait l’autre ! Ce slogan marque assez bien l’impulsion actuelle qui place en son centre les valeurs humaines. Et avec elle le mouvement de l’anti-design, qui laisse de la place à l’imperfection : des mannequins qui ne sont plus retouché.e.s, des textures et graphismes qui s’enchevauchent, des typographies asymétriques qui cassent les codes…
Cet affranchissement des contraintes graphiques que l’on s’impose depuis toujours – sorte de révolte créative – est une réponse à la sensation de posséder de moins en moins de liberté. Face à la sobriété, on ose, on revendique. On parle de sobriété écologique mais pas de l’image. Au contraire !
Le végétal demeure immuable
Botanique, fleurs, plantes… La tendance du green rejoint celle de l’anti-design. Car une plante est le parfait exemple de l’imperfection. On aime la branche rebelle qu’on ne parvient pas ranger. Et face à l’incertitude du futur et les défis qui nous font face, il y a le besoin de se reconnecter à la nature, au vrai. Prendre le temps, respirer, agir pour la planète.
Mais aujourd’hui, le simple fait de passer au vert ne suffit plus. Il faut des preuves, dévoiler ses actions. Il faut des actes. Plus de vérité, plus de transparence… Et cela se traduit dans l’identité de marque.
Mais essayer de plaire à tout le monde est devenu impossible. La bipolarité est de mise. La marque doit savoir choisir son camp, faire des concessions, prendre parti. Car les consommateurs réagissent aujourd’hui, le font savoir et se détournent des marques qui les ont déçus. Or, nul n’est prophète en son pays. En ce sens, la marque, en tant que marqueur d’époque, suit les courants, dopent les tendances pour les rendre réelles.
