[Tribune] La réduction drastique des budgets marketing dans un contexte de récession économique n'est jamais une bonne idée. Le fait de tout miser sur le marketing de performance ne l'est pas plus.
Au moindre signe de récession économique, les entreprises ont généralement tendance à adopter une politique de réduction des budgets marketing. En effet, les entreprises considèrent que le marketing est un élément dont il est possible de se passer, et les efforts et les fonds investis dans celui-ci deviennent tout à coup impertinents. Mais, naviguer en territoire inconnu, surmonter les obstacles et trouver des solutions, telle est la spécialité des marketeurs. Voici cinq conseils pour une stratégie marketing efficace qui va permettre de naviguer dans ce contexte international incertain.
Éviter les coupes budgétaires drastiques
Les entreprises doivent comprendre que la qualité des produits et des services ne sert à rien si personne n'est en mesure de découvrir les activités de l'entreprise. Ainsi, plutôt que d’avoir recours à des politiques d’austérité dans la panique, le meilleur moyen de survivre à une récession est de protéger, recalibrer voire accroître ses investissements marketing.
Selon les statistiques tirées de notre base de données interne, lors de la dernière récession, 63% des marques ayant augmenté leurs investissements marketing ont constaté une amélioration de leur retour sur investissement. Celles ayant augmenté leurs investissements dans les médias ont enregistré une croissance de 17% de leurs ventes et il ne s'agit pas d'une hausse ponctuelle car 60% d'entre elles ont vu leur ROI augmenter au cours des deux années suivantes. En revanche, les résultats montrent aussi que si une entreprise réduit son budget marketing et que son concurrent ne le fait pas, elle risque de perdre 15% de son activité globale.
Ne pas tout miser sur le marketing de performance
Les activités de marketing de performance, telles que le «pay-per-click», mesuré par les conversions, ou la réduction des prix et les promotions, permettent certes d’obtenir des résultats rapides en termes de ROAS (return on ad spent) et de mesures basées sur les clics, mais ces résultats ne sont pas vraiment représentatifs de ce qui stimule réellement les ventes.
Par ailleurs, les possibilités de ciblage ont considérablement augmenté. En fait, près de 75% des ventes générées par le marketing proviennent de canaux médias permettant une certaine forme d'approche ciblée. Ce chiffre est en hausse car il ne représentait que 55% des ventes il y a cinq ans. Le ciblage est également plus rentable : nos recherches montrent que le ciblage contextuel est jusqu’à 2,5 fois plus efficace que l’hyperciblage basé sur des données de première main, à investissement égal.
Ne pas délaisser la construction de l’image de marque
Lorsqu'il est bien exécuté, le branding crée un engagement émotionnel qui initie une relation de loyauté, de connexion et de soutien avec le client. Ce lien conduit finalement à l'acquisition de nouveaux clients et à l'achat de produits et services. Parce que les effets du branding ne se mesurent qu’à plus long terme, ils sont très souvent sous-estimés ou mal-interprétés par les systèmes de mesure incomplets, comme l’attribution de la conversion au dernier clic. En l’occurrence, il s’avère que les messages de marque sont plus efficaces que les messages de performance dans 80% des cas.
Globalement, les tactiques du haut de funnel sont 60% plus efficaces à long terme que celles de bas de funnel, et seulement 25% moins efficaces à court terme – et ce indépendamment de la situation du marché. Ainsi, réorienter le budget du marketing de marque vers le marketing de performance n'est pas le bon levier à actionner et aurait vraisemblablement un impact négatif sur le succès à la fois à court et à long terme de l’activité.
Tout mesurer pour ne pas passer à côté d’opportunités
L'effet synergique de l'utilisation de plusieurs canaux de vente peut accroître l'impact et l'efficacité de la publicité, et ce jusqu’à 35%. Le principe d'inertie est réel : plus une entreprise se connecte avec ses clients, meilleurs sont ses résultats. Au cours des cinq dernières années uniquement, nous avons constaté une augmentation de 400% des canaux et des points de contact dans lesquels les clients ont investi, il n’est donc pas toujours facile de déterminer la meilleure façon de se connecter à ses consommateurs.
Pour ce faire, rien ne vaut une compréhension poussée des domaines dans lesquels les dépenses de marketing ont le plus d'impact. Et pour cela, il y a un facteur crucial : les données. Des données provenant de chaque point de contact avec les clients, de chaque centime investi, de chaque canal et de l'impact associé sur l'ensemble de l'activité, et pas seulement sur un silo ou une partie de l'activité. Grâce à ces données, une marque peut analyser en profondeur pour voir où son investissement fait la plus grande différence et prendre des décisions réellement éclairées.
Utiliser le scenario planning pour ne rien laisser au hasard
Le scenario planning est le meilleur ami méconnu des marketeurs. Une planification de scénario est réussie lorsqu'elle inclut les leviers qu’une marque peut directement actionner (tels que l'acquisition de nouveaux clients, la fidélisation des clients ou la réduction du taux de désabonnement), et montre comment elle peut les utiliser pour gérer les défis externes tels que les problèmes de chaîne d'approvisionnement ou l'inflation à long terme.
Les perspectives économiques se sont fortement assombries ces derniers mois. Les marketeurs doivent examiner les performances de leurs stratégies et s'assurer qu'ils sont en mesure de justifier le retour sur investissement ou les avantages à long terme de chacune d'entre elles. Ils doivent être proactifs et non réactifs : Il faut rester ferme face aux concurrents qui cassent les prix ou aux directeurs financiers qui exigent des réductions. Il est primordial de faire confiance aux données et aux enseignements du passé pour prospérer, et pas seulement survivre en 2023.
