[Tribune] Que ce soit dans leurs idéaux, leurs comportements ou leur consommation média, les jeunes générations sont très différentes de celles de leurs ainés. Aux marques de s'adapter à elles si elles veulent être entendues.
On remarque depuis un certain temps maintenant un bousculement dans la façon dont nous communiquons, nous nous réunissons et consommons du divertissement, sous l’influence des nouvelles générations. Alors que l’on commence tout juste à mieux cerner les attentes de la génération Z, la puissance de la génération Alpha se fait déjà ressentir. Ces publics n’ont jamais connu que le monde numérique, qui a toujours été connecté. Ces générations ont grandi avec les réseaux sociaux et les plateformes collaboratives qu’elles considèrent comme des médias de choix, tout comme les baby-boomers l’ont fait avec la télévision. Les attentes de ces générations ont fondamentalement changé, de même que leur consommation des médias.
Les millennials, générations Z et Alpha seront à l’origine de tous les changements sociaux des 15 prochaines années. Il est donc nécessaire pour les marques de comprendre non seulement comment ces générations travaillent et pensent, mais aussi quelles sont leurs attentes en tant que consommateurs.
Pourquoi s'intéresser à cette génération ?
Le potentiel parle de lui-même. À elle seule, la génération Z (2,5 milliards de personnes) devrait générer des revenus de 33 milliards de dollars d'ici 2030, selon l'étude Génération Twitch. Dans quelques années, cette génération sera celle qui aura le plus grand pouvoir d'achat. Les marques doivent donc établir une relation forte avec ce public. Pour ce faire, elles doivent adopter les codes auxquels cette génération aspire.
Ces publics ont continué à faire tomber les barrières entre les consommateurs et les médias, et le divertissement est devenu de plus en plus participatif dans le processus. L'interactivité devient la référence pour de nombreux consommateurs de la génération Z, ce qui contribue à rendre la publicité plus intéressante à leurs yeux.
Passer de l'habitude à l'authenticité
Ces générations sont nées avec la technologie au bout des doigts. Il ne s'agit pas d'un produit appris, mais d'un élément essentiel de la vie quotidienne et d'une attente. Cependant, elles ont façonné leur interaction avec la technologie de manière entièrement nouvelle par rapport aux générations précédentes. Les tendances qu'elles créent sont devenues un élément de base de notre culture. Pour ce public, la technologie favorise la connexion plutôt que l'isolement. La technologie est le moteur de la communauté et, en tant que telle, cette génération aspire à des relations humaines authentiques et est prête à voir les imperfections qui en découlent.
Passée maître dans l'art du mème, la génération Z est créative. L'humour et la culture pop font partie des éléments essentiels pour parler le langage de cette génération. Si les millennials utilisent un cœur pour représenter l’approbation, l’adoration ou l’amour sous un post sur les réseaux, la Gen Z préfère se tourner vers l’émoji flamme. De même, la Gen Z optera pour un emoji tête de mort afin de signifier «mort de rire», alors qu’un millennial restera sur un traditionnel smiley qui pleure de rire, bien qu’il soit banni par les jeunes générations.
Cette génération a besoin d'expériences communautaires, connectées et décentralisées, où elle décide par elle-même. De plus, si l'expérience peut être dynamique, en temps réel et collective, alors elle répondra à toutes leurs attentes. La génération Z reflète sa véritable personnalité dans les contenus qu’elle partage et souhaite que les marques fassent de même. Ce public a besoin de comprendre et d’adhérer avant de s’engager.
Mais qu'est-ce que cela signifie pour les marques ?
Les tendances de consommation de ce public représentent une énorme opportunité pour les marques. Si l'adoption de ces codes peut entraîner un changement culturel dans la façon de travailler, les millennials, générations Z et Alpha sont heureuses que les marques fassent des erreurs en cours de route, car ces jeunes consommateurs adultes attendent des efforts et non la perfection.
En ce qui concerne leur consommation de médias, ils veulent un contenu et des expériences authentiques et participatifs de la part des marques - plus de contenu curatif où l'audience reçoit simplement l'information et se la fait dire. Ils se méfieront des contenus méticuleusement organisés et parfaitement lisses qu'ils verront comme une intention de cacher quelque chose.
Le désir est simple : une expérience honnête, non filtrée, qui favorise une véritable connexion humaine. Lorsque l'on s'adresse aux prochaines générations, la meilleure chose qu'une marque puisse faire est d'être authentique et accessible. Travailler avec des créateurs de contenus offre donc aux marques une chance de se connecter réellement avec les communautés. Donner aux créateurs de contenu, quelle que soit la taille de leur communauté, une raison de partager leur passion pour un produit peut contribuer à créer une véritable affinité pour la marque. Ces consommateurs recherchent désormais des relations humaines sincères et les imperfections qui l'accompagnent : un selfie sans maquillage, un regard derrière l'écran ou un moment vulnérable avec des fans.
