[Tribune] Dans un contexte de défiance et de quête de sens, les marques ont tout à gagner à générer autour d'elles des communautés avec qui elles peuvent échanger. Les marques ainsi incarnées regagnent fidélité et engagement.
Ces dernières années ont marqué un mouvement de défiance vis-à-vis des marques pour les internautes. C’est en effet ce qu’affirment 56% des consommateurs français, selon une étude du cabinet AT Kearney de 2017. L’omniprésence et la surabondance d’une publicité digitale jugée intempestive et la crise mondiale dans laquelle nous sommes plongés depuis trois ans ont généré un sentiment d’énervement face aux postures trop commerciales et opportunistes que pourraient continuer d’adopter les marques.
Les annonceurs doivent aujourd’hui se confronter à des générations qui cherchent du sens davantage que des caractéristiques produits, des valeurs plus que des arguments commerciaux et des preuves d’impact plus que de grands engagements et déclarations. D'après un sondage OpinionWay pour Salesforce et Les Echos de juin 2021, 63% des Français sont plus attentifs aux engagements des entreprises depuis le covid.
Pour répondre à cet enjeu et fidéliser efficacement ses clients dans ce nouveau paradigme, la création de communautés de marques pour rassembler, échanger et partager autour de ces évolutions devient un avantage comparatif indéniable.
Rassembler pour s’engager
La crise du covid a conforté la prédominance des communautés. Dans un monde physiquement distancié, il est, plus que jamais, un besoin primaire pour les consommateurs de pouvoir se retrouver dans l’univers digital selon les centres d’intérêts et passions qui les animent. Hier, nous fréquentions notre voisin de bureau, ceux qui prennent les transports au même endroit que nous et qui déjeunent, dînent dans les mêmes lieux. De chez moi, je fréquente ceux qui visionnent les mêmes vidéos, jouent aux mêmes jeux, croient aux mêmes idéologies et aspirent aux mêmes changements.
Une fabuleuse horizontalisation du savoir s’opère. L’échange de pair à pair remplace la transmission descendante (top down) au profit de mouvements communautaires digitaux. Horizontaliser le savoir permet de créer des échanges sincères, de retrouver des alliés dans des problématiques similaires, mais également de s'engager dans des causes communes.
La communauté peut se définir comme le fait de rassembler un groupe d’individus partageant une vision commune de la manière de vivre, qui prend soin des siens, et qui avance indépendamment du reste de la société.
De la transaction à l’expérience
Aujourd’hui, selon Les Echos, 92% des consommateurs font confiance aux recommandations des clients d’une entreprise. Dans ces conditions, il devient indispensable de créer et d’animer une communauté de clients/utilisateurs pour promouvoir et crédibiliser votre entreprise, marques et produits.
Les bénéfices pour les marques communautaires sont sans appel. En premier lieu, la communication est retrouvée mais surtout démocratisée. La transparence de l’information donne un véritable sens aux messages publicitaires et les consommateurs peuvent s’engager pleinement de la transaction à l’expérience client.
Par ailleurs, les caractéristiques produits sont réinterprétées grâce aux bénéfices qu’elles apportent au quotidien, et le fait qu’elles soient justifiées par les consommateurs eux-mêmes. A partir de là, le lien humain est retrouvé, et l’expertise devient passionnée. Les marques incarnées regagnent fidélité et engagement autour d’une vision commune.
Une implication qui ne s’arrête pas là
Les membres vont même encore plus loin dans leur implication envers les marques et leurs actions commerciales : ils partagent désormais leur quotidien comme ils pourraient le faire sur leurs réseaux sociaux (photos de vacances, astuces de la vie quotidienne, partage de projets...). La communauté regroupe ainsi toutes ses interactions quotidiennes.
Grâce à tous ces retours spontanés, les marques peuvent affiner leur connaissance client en analysant les thèmes ou marques évoquées, les évènements importants et proposer à leur communauté des messages d’autant plus ciblés. Des apports qui soulignent l’authenticité, un pilier essentiel dans l’efficacité des marques.
En bénéficiant de l’intelligence collective des consommateurs, les marques entendent aujourd’hui canaliser le bouche à oreille en favorisant la recommandation tout en assurant leur capital sympathie. Finalement, la marque doit appartenir à sa communauté et non l’inverse.
