Le 5 juin, journée mondiale de l’environnement, M6 a diffusé le premier écran publicitaire neutre en carbone. L’opération impliquait six clients de l’agence Mediaplus, qui s’engageaient à compenser les émissions carbone de leurs spots dans des projets de protection climatique. C’est l’une des premières applications de la mise en place, dans les régies ou les agences médias, de calculettes servant à mesurer l’empreinte carbone des campagnes. « On propose aux annonceurs de compenser leurs émissions à travers deux éco-projets, l’un d’éoliennes en Inde, l’autre de reforestation au Brésil », note Julien David, responsable marketing à Prisma Media Solutions, qui a mis au point sa calculette avec la société EcoAct (groupe Atos).
Un tel outil sert à compenser mais aussi, à terme, à réduire, et donc à arbitrer. « Certains annonceurs nous ont déjà signifié leur préférence pour une campagne où la connexion se fait en wifi plutôt qu’en mobile », remarque Maxime André, directeur marketing chez M6 Publicité, qui fait appel au cabinet Axionable pour mesurer l’empreinte carbone de la plateforme 6Play et des campagnes diffusées à l'antenne.
Des Gafa peu diserts
La perspective de ces arbitrages rend d’autant plus urgente l’élaboration d’outils fiables. Or la mesure est complexe. Les émissions carbone dépendent du type de device utilisé, de la taille de l’écran, de la qualité de la définition… « Les Gafa sont peu diserts sur les émissions de CO2 de leurs serveurs », remarque aussi Quentin Faulconnier, directeur sustainable d’Axionable. « Les facteurs d’émission divergent beaucoup selon les sources », confie Simon Renaud, chef de projet SEA à iProspect (Dentsu), dont le groupe s’est tourné vers ce cabinet conseil pour développer sa méthode.
Une autre question concerne la possibilité de comparer les résultats obtenus par les différents outils. Les annonceurs, s’ils veulent une vision globale d’une campagne, doivent consolider les données de différentes régies, sauf en cas d’exclusivité. « Nous, on applique les principes des normes ISO de l’analyse du cycle de vie. Mais est-ce que tout le monde prend en compte exactement le même périmètre ? À l’échelle du secteur, il serait intéressant d’avoir une méthode commune », souligne Arnaud Doré, directeur Europe du Sud d’EcoAct.
« Médiamétrie de la mesure carbone »
Les interprofessions s’intéressent à ce « Médiamétrie de la mesure carbone », notamment l’Udecam, qui travaille avec la start-up Glimpact, ou le SRI, avec l’agence Sidièse. « Comme le sujet est important, il y a de nombreuses initiatives. Le risque, c’est d’avoir trop d’outils avec des résultats pas toujours identiques », estime Laurent Vaneson, secrétaire général de FranceTV Publicité, qui établit depuis 2009 son propre bilan carbone. Avec EcoAct, elle prépare pour la rentrée une calculette pour mesurer, en TV comme en digital, l’impact des campagnes de ses clients.
