Les visages du marketing responsable

SOLIDARITÉ

N26 vole au secours des étudiants

Un distributeur automatique de billets [DAB], tout le monde connaît. Mais un redistributeur d’argent, qui permet de faire l’opération inverse, de donner de l’argent à partir de sa carte bleue quelle que soit sa banque, c’est moins banal. La banque mobile N26, qui revendique 2 millions de clients en France, a mis en place cette opération en installant, du 17 au 19 juin, son DAB d’un nouveau genre sur le parvis de la gare Saint-Lazare, à Paris. En quelques secondes, les donateurs pouvaient verser directement de l’argent à l’Association nationale de développement des épiceries solidaires (Andes), un réseau de 420 épiceries qui accompagne chaque année plus de 200 000 personnes, dont 40 000 jeunes et étudiants. Cette idée inédite a été imaginée par les équipes de N26 en lien avec l’agence Edelman. « On a été particulièrement sensible à la cause des étudiants, on voulait s’engager, mais on voulait le faire à notre façon, c’est-à-dire en utilisant les outils qui sont les nôtres, et notamment la technologie. On est une banque, mais aussi une boîte de tech qui fait de la banque, c’est dans notre ADN de jouer avec les codes de la banque et de la réinventer », précise Jérémie Rosselli, directeur général France et Benelux de N26. « Retirer de l’argent prend quelques secondes, il n’y a pas de raison que cela ne puisse pas se faire de la même façon pour en donner », ajoute-t-il. Les dons récoltés étaient envoyés directement à l’association, tandis que chaque donateur recevait sur son e-mail un reçu fiscal. Ce dispositif éphémère se prolonge sur l’application N26, cette fois-ci exclusivement à l’attention des clients de la banque, qui ont la possibilité, à la manière du « café suspendu », une tradition solidaire venue d'Italie, de transférer de l’argent, de manière régulière ou occasionnelle, à l’association.

ÉDUCATION

Aprifel sensibilise aux bienfaits des fruits et légumes

L’Agence pour la recherche et l’information en fruits et légumes (Aprifel), qui rassemble interprofession, scientifiques et consommateurs, cible depuis l’an dernier les jeunes au travers d’une web-série documentaire, Healthyvores. Celle-ci est diffusée par Konbini, un média qui revendique, selon son président David Creuzot, « d’aider la nouvelle génération à faire bouger les lignes sur de nombreux sujets ». Après une première saison avec l’humoriste Samuel Bambi, Konbini a enrichi le casting avec le youtubeur Cyrus North ou l’actrice Stéfi Celma. Six épisodes abordent les sujets de la biodiversité, des modes de culture ou de l’anti-gaspillage. « Avoir une action structurante, cela ne veut pas dire être ringard, mais utiliser les outils dont on dispose aujourd’hui », revendique Louis Orenga, directeur général d’Interfel, qui vante les bienfaits de l’action collective. « L’alimentation est au cœur de la durabilité, et dans la durabilité, il n’y a pas que l’environnement, il y a aussi la santé. Or, qui mange aujourd’hui le moins de fruits et légumes ? Ce sont les 18-35 ans, ce sont eux que l’on doit sensibiliser pour qu’ils aient des pratiques durables en termes d’alimentation », affirme Delphine Tailliez, directrice adjointe d’Aprifel.

INCLUSION

Danone combat l’insécurité alimentaire

Créée à l’initiative, notamment, de Martin Hirsch, directeur général de l'AP-HP, et d’Emmanuel Faber, alors PDG du groupe Danone, Programme Malin est une association qui entend lutter contre l’insécurité alimentaire des enfants de moins de 3 ans. « L’idée de base, c’est de rendre plus accessibles les produits de grande consommation aux personnes les plus démunies », explique Benjamin Cavalli, son directeur. Le système fonctionne avec des bons de réduction que les familles éligibles peuvent se procurer via leur caisse d’allocations familiales. Après Danone, pour ses marques Blédina et Les 2 Vaches, d’autres entreprises ont rejoint l’initiative, le groupe Seb, Lesieur ainsi que Le Gaulois. D’abord testé dans quelques départements, le dispositif va s’étendre cette année à l’ensemble de la France, avec l’objectif de toucher à terme 160 000 enfants, soit le tiers de la population concernée. « Ce qui est intéressant, c’est le modèle de partenariat privé-associatif, et l’approche qui n’est pas dans la stigmatisation. C’est très dur pour une maman de se dire qu’elle n’a pas les moyens de nourrir son bébé. Là, elle peut continuer à faire ses courses dans un supermarché, c’est une forme de dignité conservée », remarque Amélie Aubry, managing director d’Edelman, qui accompagne l’association.

PROXIMITÉ

Fischer fait travailler les producteurs alsaciens

La bière du groupe Heineken, brassée à Schiltigheim, près de Strasbourg, se fournissait déjà, depuis 2014, en houblons locaux. Fischer franchit une nouvelle étape cette année avec une série d’initiatives qui finissent de l’ancrer dans son terroir et d’afficher sa démarche responsable : approvisionnement en malts d’orge locaux, ingrédients issus de l’agriculture raisonnée, lancement d’une bière bio, projet pilote, en Alsace, de bouteilles consignées réemployables, dans une logique d’économie circulaire. Il y a bien sûr la volonté de coller aux attentes des consommateurs, qui n’ont jamais autant plébiscité les produits locaux. Une telle marque ne peut pas non plus être absente du bio, dont les ventes en volume ont crû de presque 40 % en trois ans sur ce marché. « Toutes ces initiatives engagées sont des illustrations de notre engagement pour une filière plus durable, qui s’inscrit dans une politique globale d’entreprise », note aussi Christelle Salvado, product owner craft, qui ne cache pas sa fierté de soutenir la quarantaine de producteurs alsaciens de houblon.

MOBILITÉ DURABLE

Seat recharge les vélos et les trottinettes

Un constructeur automobile qui propose de recharger gratuitement son vélo ou sa trottinette électrique, cela peut paraître incongru. Mais Seat s’est engagé dans une « grande transformation » qui l’a amené à se repositionner comme « fournisseur de mobilité », explique Elise Remark, directrice marketing France. L’industriel a lancé en 2016, avec Canal+, la plateforme « Détours » pour prendre la parole sur ce sujet, avant de sortir deux trottinettes et un scooter électriques sous la marque Seat Mo. Aujourd'hui, le constructeur propose donc cette « Seat Move ». Située sur le parvis de la gare Saint-Lazare depuis début juin, cette station de recharge pour vélos et autres « produits de micro-mobilité » y restera jusqu’à la fin de l’année. N’importe quel utilisateur peut réserver sa place pour y recharger ses batteries, et ce de manière éco-responsable grâce à des dalles piézoélectriques générant du courant quand un passant marche dessus. « Cela nous permet de délivrer un message sur la mobilité de nos concitoyens et notamment des Parisiens, qui sont acteurs de leur propre mobilité en reprenant la main sur leurs déplacements intra-muros dans la capitale », se réjouit la directrice marketing. En matière de mobilité durable, « beaucoup de marques déclarent vouloir faire des choses, Seat les fait », affirme Geoffrey Hayat, directeur associé de Re-Mind PHD, l’agence médias qui a monté l’opération avec une autre entité du groupe Omnicom, Fuse. Le dispositif a été construit sur mesure « à partir d’une technologie sourcée par la régie Médiagares », précise Tiffany Bouthry, directrice associée de Fuse.

RECYCLAGE

Nomads Surfing protège les océans

À l’occasion de la journée mondiale des océans le 8 juin 2021, l’agence Sweet Spot a imaginé pour son client Nomads Surfing, une marque de planches éco-conçues installée à Bordeaux, de sensibiliser le public à la pollution plastique au travers d’une œuvre artistique géante. Cette installation a pris la forme d’un vortex de 7 mètres de haut composé de 7 500 bouteilles plastiques. Cet énorme tourbillon, resté en place entre le 11 et le 28 juin sur la promenade Sainte-Catherine, une zone commerciale de Bordeaux, reposait sur une planche de la marque flottant dans un bassin. « Nous voulions montrer à la fois le déferlement du plastique dans les océans et l’utilisation par Nomads Surfing de matières recyclées dans la conception de ses produits », note Guillaume Le Gorrec, cofondateur de Sweet Spot. « Les trois créateurs de Nomads Surfing partent du principe que leur business n’a d’utilité que s’il aide à protéger les océans. Comme ce sont trois surfeurs, leur raison d’être, c’est d’avoir des planches qui servent à protéger leur terrain de jeu », ajoute-t-il. Les dérives de ces « écoboards » sont ainsi réalisées à partir de filets de pêche recyclés et 5 % des bénéfices sont reversés à des associations.

BIODIVERSITÉ

La Boulangère fête ses 20 ans de bio

Pari réussi pour Christophe Aillet, le directeur général de La Boulangère, un groupe qui fabrique pains et viennoiseries et compte 2 000 employés en France. Quand il lance en 2001 une gamme de pains de mie, il mise d’emblée sur le bio, « par conviction ». « J’avais le ressenti qu’il fallait faire mieux. On a les moyens à certains postes de faire évoluer les choses, il fallait promouvoir le pain bio et le rendre accessible à tout le monde », se souvient-il. Aujourd’hui, le pain de mie bio complet de La Boulangère est la deuxième plus grande vente de produit bio en grandes et moyennes surfaces en France, derrière le demi-litre de lait Lactel, en nombre d’unités vendues par an. Et le bio pèse pour 40 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise vendéenne. Tout cela valait bien une grande campagne de communication pour fêter ces 20 ans de bio. Réalisée par l’agence Gloryparis, elle se décline en télévision, presse, affichage, digital et replay TV. Message clé : « 20 ans pour un bio équitable français et surtout bon ». « Seulement 33 % des Français trouvent facile de reconnaître une marque responsable, et seulement 26 % ont le sentiment que les marques communiquent suffisamment sur leurs engagements. Nous, on fait beaucoup de choses, mais maintenant il faut vraiment le dire et avoir un discours pédagogique », note Frédérique Fillon-Soullard, directrice de la marque. Au-delà du bio, La Boulangère promeut aussi le commerce équitable local, adhère au collectif 1 % for the Planet et ne se fournit plus qu’en électricité verte.