Pendant longtemps, les entreprises ont fait un amalgame entre digitalisation et transformation digitale. Les événements récents ont permis à la grande majorité des entreprises de gagner deux ans dans la digitalisation de leurs processus internes et externes ; pour autant, on ne peut pas véritablement parler de transformation digitale. Pour pallier l’urgence et assurer une continuité d’activité, il a fallu rapidement mettre en place de nouveaux processus sans pouvoir vraiment prendre le temps d’analyser les offres du marché et, par conséquent, repenser sa manière de travailler avec ces nouveaux outils. Cela a bien entendu eu des effets sur la relation avec les clients, mais aussi sur la relation de l’entreprise avec ses collaborateurs, qui figurent en première ligne pour répondre aux questions et demandes des clients.
Ainsi, des solutions ont été mises en place en urgence tant au niveau du gouvernement, pour transmettre des informations aux citoyens, que des entreprises privées, dont certaines ont vu leurs centres d’appel et de relation client submergés de demandes. Ces dernières ont par exemple concerné la téléphonie, avec la nécessité d’avoir une meilleure connexion depuis son domicile, ou encore la modification de certains abonnements. Les boutiques des opérateurs étant fermées, les outils permettant l’achat via le mobile ou via des chatbots ont permis de soulager les centres d’appels débordés.
Les organisations ont été sollicitées via l’ensemble des canaux, par écrit ou à l’oral, en fonction de l’âge ou du besoin du client. La pandémie aura dès lors permis de rappeler à tous qu’aucun canal de communication vers les clients ou les collaborateurs ne peut être négligé. Il faut pouvoir s’adresser à toutes les générations, ce qui implique aussi bien d’accorder de l’attention aux centres d’appel que de prendre conscience de la nécessité de former les chargés de relation client au management des réseaux sociaux, à la maîtrise des dispositifs de CRM et tous les autres types d’outils digitaux.
L'enjeu de l’orchestration
Lorsqu’on parle d’orchestration de la relation client, il s’agit d’organiser les interactions avec les publics de la marque via les différents canaux qu’elle utilise pour entrer en contact avec eux. La réalité derrière ce besoin d’orchestration est que 52% des Français ne formulent aucun choix clair quant à leur canal de préférence, selon une enquête réalisée par Censuswide en juillet 2020. L’accélération de la digitalisation des entreprises doit à tout prix éviter le risque de fracture digitale avec certaines générations. En effet, se digitaliser ne veut aucunement dire renier tout le travail accompli et les processus déjà en place ; il s’agit surtout d’une réflexion sur ce que les nouvelles technologies peuvent apporter pour fluidifier la conversation et la communication avec les clients de l’organisation. Les canaux impliquant la voix, par exemple, vont permettre la communication avec l’ensemble des générations, des plus jeunes aux plus âgées, mais il n’est pas pour autant justifié de mettre de côté les clients qui y sont réfractaires. Eux aussi méritent que leurs demandes soient traitées et qu’on leur apporte des réponses.
De même, à chaque canal son cas d’usage car le type d’information partagée sera différent. S’il n’y a pas un canal qui soit meilleur qu’un autre, il y a autant de parcours clients que de clients, et autant de cas d’usage que de types d’informations à partager. Certains clients ont besoin d’être accompagnés par des êtres humains alors que d’autres sauront trouver leur réponse en toute autonomie. C’est là où l’orchestration entre en scène : elle permet d’offrir des expériences individualisées sans perdre ou décevoir les clients qui font ou ont fait confiance à l’organisation et à son offre de produits ou services.
L’exemple des agences bancaires
Le cas des agences bancaires est très représentatif car en France, la quasi-totalité de la population possède un compte en banque. Ces commerces essentiels s’adressent à toutes les tranches d’âges, de la génération Z aux baby-boomers, et connaissent la pression de nouveaux acteurs digitaux depuis l’arrivée des banques en ligne. Pour se démarquer, une agence bancaire va miser sur l’engagement qui passe par la qualité de chacune des interactions client en agence physique ou via un compte en ligne, que ce soit sur le site, sur l’application, ou en relation avec les conseillers en agence.
L’enjeu pour ce secteur est alors de susciter et faire perdurer l’engagement de leurs clients à l’aise avec les nouvelles technologies sans délaisser les populations moins digitalisées. Par exemple, la confirmation d’un rendez-vous pourra se faire par SMS ou avec un message vocal, alors que les contrats seront partagés par e-mail ou en papier selon la préférence du client. En incitant les clients digitaux à privilégier les canaux numériques, elles réduisent les volumes d’appels aux agences et font en sorte que les agents du réseau physique soient disponibles pour répondre aux profils qui préfèrent les canaux traditionnels comme le téléphone.
Si les agences physiques traditionnelles ont déjà commencé à se réinventer en alliant proximité et digital, elles sont conscientes du rôle de garant du lien social qui leur incombe d’une certaine manière et qui passe par l’accompagnement des clients, où qu’ils se trouvent et sur le ou les canaux de leur choix. Cela va bien au-delà de la simple transaction commerciale car il faut concilier humain et digital afin d’éviter de créer une fracture numérique et d’avoir un pan de la population qui se retrouve laissé pour compte.
