Alors que Zara annonce la fermeture de 1 200 points de vente à travers le monde, et que 70% des consommateurs considèrent que la menace Covid-19 reste élevée, selon une étude d’Alvarez & Marsal, nous pouvons être certains que les habitudes d’achats vont être modifiées durablement. Et même si l’on sait que les clients fuient les boutiques physiques pour faire exploser les ventes en ligne, le transfert de flux n’est pas si simple. Est-ce que le digital sera en mesure d’assurer l’ensemble des ventes qui n’ont plus lieu en boutique ? Comment ces dernières peuvent-elles à nouveau rassurer les chalands qui aimaient tant faire du shopping ? Enfin, est-ce que l’avenir de la distribution, ne se trouve pas ailleurs, dans l’innovation ?
La Covid-19 a eu un impact considérable sur les ventes en ligne, qui ont progressé de 5,3%, d'après une étude de Roland DG, avec une explosion des ventes de produits à hauteur de 45%. Mais peut-on tout acheter sur internet ? S’il est désormais facile de faire son plein de courses en quelques clics, quand est-il des achats plus engageants ? Comment concilier e-commerce et expérience ? La marque Art meets Art, par exemple, propose désormais un service qui permet d’essayer avant d’acheter. Lorsque que vous achetez un parfum en ligne, vous recevez l’échantillon correspondant qui vous permet d’essayer la fragrance avant même d’ouvrir le grand format.
Et quand le testing ne suffit pas, d’autres marques s’engagent sur le terrain du conseil, comme Oh my Cream, qui propose des consultations visio d’une vingtaine de minutes durant lesquelles vous faites le point sur votre peau avec un expert qui vous rédige ensuite une prescription sur-mesure. Un excellent moyen de garder le contact et de créer de la proximité avec sa communauté. Enfin, qu'en est-il des vêtements ? C'est l'une des catégories les plus difficiles à appréhender sur le digital. Amazon planche sur un nouveau service permettant d’essayer des vêtements virtuellement grâce à l’intelligence artificielle. Non seulement la plateforme vous fera des suggestions selon vos préférences, mais surtout un nouveau système, Outfit-Viton, devrait vous permettre de visualiser le vêtement directement sur une photo de vous.
Désinfection par ultraviolets
Qu'en est-il du retour en boutique ? Selon un sondage YouGov, les consommateurs sont prêts à revenir en magasin, à condition que les enseignes maintiennent les dispositifs sanitaires. Pour 56% des Français, le sentiment d’insécurité sanitaire reste en effet le principal frein à se déplacer, selon la même étude Roland DG. Pour le nettoyage des surfaces, nombreuses sont les boutiques qui cherchent des dispositifs plus innovants que le désinfectant. Le challenge est par exemple relevé par Bio-Scan 3D, un système de désinfection par ultraviolets léger, mobile et télécommandable à distance, capable de désinfecter bureaux et boutiques du sol au plafond en seulement quelques minutes.
Parallèlement, les enseignes s’organisent aussi pour gérer les flux de visiteurs et limitent l’attente avec des systèmes de gestion de file d’attente virtuelle, ou de réservation de cabine, comme Everlane à New York, qui propose désormais de vous prévenir par SMS lorsque la place se libère.
Cependant, même si les boutiques font leur maximum quant aux règles sanitaires, quand est-il de la dimension expérientielle ? C'est la première motivation à se déplacer en magasin. C’est le cas des produits de beauté où tout l’intérêt d’acheter sur place réside dans le fait de pouvoir tester, d’où le développement de systèmes novateurs, comme Air Parfum, qui permet d’essayer les produits sans contact, ou encore les échantillons TouchUps d’Orlandi, qui allient sécurité et engagement avec des mini rouges à lèvres d’essai 100% biodégradable, une première sur le segment de l’échantillonnage.
Enfin, si différentes solutions émergent pour faire revenir les clients, il faut maintenant sortir de la logique hygièniste d’urgence et mieux intégrer, ritualiser et designer ces solutions. Pourquoi ne pas intégrer par exemple directement le process de désinfection dans les caisses, ce qui garantirait de rentrer chez soi avec un objet sûr, non contaminé ?
Explorations retail online
Nous savons que la crise sanitaire a eu de nombreuses répercussions sur le comportement des Français. Une situation économique et une prise de conscience plus globale incitent à être plus attentif aux dépenses en général. Ce constat pousse les consommateurs à revoir leur choix de marques au profit d’entreprises françaises, plus engagées ou plus innovantes. Finalement, ne serait-ce pas le moment de sauter le pas et d’inventer de nouveaux espaces hybrides entre l'e-commerce instantané, mais fonctionnel, et le retail immersif, mais limité ?
Désormais, il est possible d’accéder virtuellement aux boutiques physiques grâce à des explorations retail online, comme dans le nouveau virtual store de Dior. A l’inverse, Gucci Live propose de shopper en direct avec un vendeur mais dans un store fictif. La «fausse boutique» Gucci 9 permet quant à elle aux clients de discuter en temps réel avec des conseillers de la marque installés dans un espace high-tech, équipé d’un éclairage lumineux spécial et de caméras de haute qualité pour ne rien perdre de l’expérience luxe habituellement livrée.
Enfin, les plus créatifs et opportunistes décident de s’emparer des plateformes de jeux, à l’instar de Gemo, présent dans le célèbre Animal Crossing. La marque y a reproduit certaines pièces de sa nouvelle collection dans le jeu, permettant aux joueurs de les essayer et de les porter… D’ailleurs, à quand la possibilité d’acheter le nouveau it-bag au beau milieu d’une plaine, sans quitter ni le jeu, ni son canapé, et de le recevoir directement chez soi ?
Il est donc certain qu’en cette rentrée 2020, la Covid-19 n’a pas dit son dernier mot, ni fini de modifier nos comportements, y compris d’achat… Les marques doivent repenser leur expérience dans la durée, sans abandonner leur créativité, au contraire ! Et plutôt que de palier les risques en rafistolant des solutions d’urgence, ou en singeant un canal pour un autre, elles doivent se renforcer et créer des équipes pluridisciplinaires avec des designers, pour imaginer et recréer des espaces porteurs des valeurs de la marque, et offrant une toute nouvelle expérience : accessible, sécurisée, storytellée, et ouvrant de nouveaux champs jusqu’alors impossibles et inexplorés.
