Raconter une histoire de marque serait-il une question d’éthique ? Faut-il y voir un abus de langage ? Nos cerveaux sont-ils victimes d’un bug, comme engloutis par les mots du marketing qui jouent avec nous comme on frappe une balle de baseball à la recherche de ce homerun qui mettra KO l'équipe adverse ? Acceptons-le définitivement, nous ne sommes des marques qu’au travers des actions menées ou des initiatives prises, pour le bien d’une certaine population. Une marque n'est pas une enseigne placée là pour attirer les chalands ni pour aider ceux qui se sont perdus au milieu de nulle part.
Avant tout, une marque est une raison de croire, une communauté, une conversation, et une zone de confort, c'est-à-dire une préférence qui réduit positivement nos choix en nous évitant des décisions difficiles. Une marque existe par ses actions, ses engagements, qui démontrent certaines valeurs. Une marque existe par ses clients, ses fidèles qui l'aiment, la défendent et parfois la revendiquent. Une marque est d'autant plus belle qu'elle a de la profondeur, de l'esprit, une âme qui nous émeut, nous éblouit, nous illumine et nous inspire. Une marque rend notre vie meilleure, plus intense, plus évidente, plus jolie, plus vraie.
Alors si nous en sommes d’accord, si tout le monde s’émerveille devant le why exprimé fièrement, pourquoi faut-il encore l'écrire ? L’andragogie serait-elle aussi l’art de la répétition ? La littérature du marketing le dit depuis déjà plus de 20 ans, tout est une question de valeur. La marque crée de la valeur ou n'est pas. Il ne suffit pas d'affirmer des valeurs, de clamer une raison d'être, un why plus ou moins authentique. Cela ne change rien, par exemple, pour la MAIF d'être devenue une entreprise à mission, tant ses actions et ses engagements depuis plus de 10 ans prouvaient qu'elle l'était déjà. Les valeurs, la valeur, ne sont pas des Post-it fluos de brainstorming, même si nous aimons en coller un peu partout sur les murs, comme des enfants joueurs.
Il y a loin de la parole aux actes. Le dire n’est pas toujours le faire. D’autant qu’il est facile de se perdre dans une conversation et d'y laisser percevoir, un défaut d'alignement, une ombre obstruant la clarté du message, une fine distorsion dans la ligne droite, une erreur vite soulignée par celui qui la détecte plus vite qu'un OVNI sur les radars de la NASA. Aussitôt on entendra des cris d'orfraies, on verra des moues peu aguichantes sur les visages de la communauté perturbée et l'on finira par se lamenter de ce manque pathétique d'authenticité. Plus tard, plus audacieux seront ceux qui en appelleront à l'éthique.
Point de rupture du récit
Mais que vient faire l’éthique, sorte de totem majestueux pour responsables en tout genre, dans ce débat ? Une histoire doit-elle être éthique ? La question est-elle pertinente ? Revenons un instant en arrière pour souligner le point de rupture du récit. A ce moment-là, l'audience comme l’individu unique, tous sens en éveil, reçoit un message en provenance du cerveau, qui lui indique que quelque chose ne va pas. Tartuffe, sors de cette tête ! L'histoire que la marque nous raconte n'est pas celle que nous avions envie de croire. Dissonance narrative, analyseraient les spécialistes du vrai storytelling. C'est sans aucun doute ce qui survient lorsque nous recevons des messages automatisés, à la différence que nous le savions pratiquement dès le premier mot, et que finalement, cela ne nous surprend pas. Un message automatisé ne saurait être une histoire crédible. C'est au contraire un authentique manque d'incidence émotionnelle qui déclenche l'alarme. Aussi vide d'émotion qu'il soit, ce message n'en est pas moins une information.
L'histoire joue un tout autre rôle pour la marque et pour nous. Elle est un récit onirique ou la transposition d'une réalité habillée par des mots. Elle délivre ainsi une morale. La morale comme une invitation à la suivre, que la communauté peut ou non accepter, embrasser avec passion et gourmandise. La morale est ce que nous avons envie de croire comme juste et bon pour la communauté et la société par extension. Elle est dictée par nos valeurs, mais plus souvent par ces valeurs que nous imaginons être celles du plus grand nombre, de ce magma gluant que nous dénommons majorité, ou encore celles d'une élite intellectuelle. Spinoza lui, préfère l'éthique à la morale. Il croit en l'humain plus qu'en Dieu, lorsqu'il s'agit de vivre son désir. Or la marque crée le désir (du moins elle devrait le faire) au-delà même de ce qui serait conforme à la morale. La thèse que défend Kant est que le désir est toujours amoral ; il se situe en dehors de tout moralité en cela qu'il n'a d'intérêt que pour le «désirant» et non pour la communauté. La thèse de Spinoza est que l'homme est un être de désir, et qu'agissant selon ses désirs, tout en restant humain, il est alors éthique. Pour celui qui voudrait s'affranchir du désir, se retrancher derrière un masque responsable, il reste la contemplation extatique que préconise Schopenhauer, mais ce pessimisme philosophique ne sied guère au marketeur et encore moins aux marques. Nous promettre la souffrance n'est pas un objectif marketing.
Créer ce désir essentiel
L'histoire est une image personnelle projetée par une présentation éthique. La morale de l'histoire a pour vocation de rassembler les individus désirant la marque pour des raisons personnelles, nées de la transposition individuelle que chacun se fait d'un même récit. La morale est fédératrice d'individualités. Elle n'est garante d'aucune responsabilité individuelle ou même collective. L'éthique, elle, est ce qui nous permet de croire à l'histoire, en notre âme et conscience. Sans éthique, l'histoire serait malveillante ou manipulatrice ; on pourrait sans doute la qualifier de baratin commercial ou d'histoire à dormir debout créée par le marketing. Les marques et les humains ont donc beaucoup plus besoin d'éthique que de morale, de belles histoires que de déclaration de valeurs.
La joie est dans la réalisation du désir. Le progrès de l'homme est dans la joie. L'histoire contribue à lui montrer le chemin vers la transformation positive de son existence. La marque qui se raconte avec passion, dans le respect de ses valeurs clés, peut et doit créer ce désir essentiel. Elle deviendra aimée pour cela. Elle réalisera ainsi le désir de ses clients au lieu de répondre à leurs besoins. Nous aurions alors raison de la croire, de la suivre dans ces histoires et de vivre heureux avec elle. Avouez que sa valeur serait tout autre. Avouez que l’histoire serait belle.
