Pendant le confinement, 71% des marques déclaraient avoir cessé toutes leurs campagnes de communication, plus préoccupées par la poursuite de leur activité et leur réorganisation interne, selon l'étude Brave new reality together. Mais à l’heure de la reprise, il faut sans attendre renouer le lien distendu. 52% d’entre elles envisagent ainsi de maintenir, voire d’augmenter leurs investissements en communication, d'après la même étude. Et c’est autour de leurs valeurs et de leurs engagements qu’elles reprennent la parole. Pour faire passer ces messages, elles doivent aujourd’hui s’appuyer sur des formats publicitaires innovants, à la fois ludiques, interactifs et mémorables.
Dans les prochains mois, de nombreux annonceurs vont accentuer les prises de parole autour de leurs valeurs de marque, un peu à l’image de ce qui a prévalu lors du confinement. D’autant que cette période a renforcé les attentes des consommateurs vis-à-vis d’elles. Qualité et transparence, les conditions de la confiance, sont désormais au cœur des décisions d’achat. Ainsi, les actes de la marque sont soigneusement examinés par des citoyens plus conscientisés que jamais. Éloignées de leurs publics pendant plusieurs mois, par la force des choses, les marques doivent à présent reconstruire le lien avec eux. Alors que la reprise s’amorce, il leur faut inscrire leurs prises de paroles dans une nouvelle dynamique sociétale.
La tendance générale est aux messages positifs et concrets autour de la protection de la planète, de la santé, de la qualité, de la sécurité, du respect des hommes et des animaux. On voit ainsi Nesquik qui sensibilise les internautes au recyclage, Bjorg qui alerte sur les risques liés à une consommation excessive de sucre et de sel, ou encore Kia et Audi, qui se positionnent fortement sur le véhicule électrique.
Un seul message ne suffit plus
À l’instar de l’innovation dont elles ont su faire preuve lors du confinement pour poursuivre leur activité, les marques doivent aujourd’hui se montrer innovantes dans leur communication. Exit donc la traditionnelle et si prévisible bannière publicitaire, que plus personne ne remarque et sur laquelle aucun internaute ne clique sauf par «erreur». En plus d’être aujourd’hui l’un des formats publicitaires les moins efficaces (avec un taux d’interaction inférieur à 0,06%), il est aussi le plus inadapté dans le cadre d’une communication de marque. Une bannière, c’est un seul message possible. Or, il ne suffit pas d’apposer un logo «Made in France» sur son produit pour faire la différence. Il faut aussi prendre le temps d’expliquer ce qu’il se cache derrière ce label : un emballage recyclable, des distances raccourcies entre le site de production et le consommateur, des engagements sociaux vis-à-vis des salariés...
Dans cette démarche de communication, la mémorisation du message va être clé. Les marques vont devoir trouver les bons leviers pour s’ancrer à l’esprit des consommateurs. Elles disposent pour cela d’une approche publicitaire dite «conversationnelle». Ce format peut prendre différentes formes dont celle d’un mini-questionnaire contextualisé et intégré à la fin d’un article média par exemple, avec lequel l’internaute va interagir. Au fur et à mesure de ses réponses, la marque va pouvoir articuler son message de manière beaucoup plus ludique et pédagogique et ainsi créer une réelle rupture avec ses concurrents dans le but d'asseoir la préférence de marque. Tout en se divertissant, le consommateur s’informe. Et ça fonctionne, avec des taux d’interaction compris entre 1% et 2%, soit un taux 30 fois plus important que celui obtenu avec une bannière traditionnelle.
De plus, exposés à ce type d’approche conversationnelle, 40% des internautes se déclarent par la suite en mesure de citer le nom de la marque concernée, et ce dès la première exposition au message, selon une étude Dentsu pour BeOp de janvier 2020. Ils ne sont plus que 14% lorsqu’ils sont confrontés à un affichage publicitaire classique. Dans le contexte actuel où le fond compte autant que la forme, adopter une telle prise de parole semble particulièrement pertinent. Une nécessité, même, pour rester présent à l’esprit des consommateurs tout en développant son image de marque et sa proximité avec eux.
