Alors que le pays se déconfine peu à peu, nous commençons à peine à tirer les enseignements de cette période de changement et d’incertitude sans précédent. De fait, les consommateurs se sont largement tournés vers leurs téléphones et ordinateurs à la recherche d’informations, notamment sur les marques : horaires d’ouvertures des magasins, règles sanitaires, offres spéciales… Cette crise a mis en lumière la nécessité pour les marques de proposer une expérience de recherche fluide et fiable, et d’offrir des informations à jour et vérifiées pour répondre aux demandes des consommateurs. Une nécessité d’autant plus importante dans le monde d’après pour favoriser la reprise des activités.
A l’heure des bilans et des remises en question, les marques sont-elles prêtes à adapter leur stratégie de search et à actualiser rapidement les informations présentes sur leurs sites Internet ? Et les clients ont-ils raison de se fier à ses informations ? Aujourd’hui, un service client fiable et de qualité est indispensable pour plus de la moitié des consommateurs, selon l'étude Edelman Trust. Ils en font un facteur de confiance majeur, au même titre que la rapidité des marques à répondre à leurs questions. En effet, fournir aux clients les informations dont ils ont besoin, peu importe où ils en font la demande, est essentiel pour gagner et surtout conserver cette confiance. Cette confiance pèse autant que la qualité des produits et la valeur de la marque lors de l’acte d’achat. Être en mesure de fournir des réponses officielles est donc plus que jamais primordial pour gagner en part de marché et se distinguer de la concurrence.
Traiter le langage naturel
Ces dernières semaines, les entreprises du monde entier se sont penchées sur un défi commun : garder le contact et continuer de communiquer avec leurs clients dans un moment inédit. Elles se sont ainsi efforcées de les rassurer et de leur fournir des informations mises à jour et fiables, alors que les demandes étaient plus spécifiques et exigeantes que jamais. La crise aura joué un rôle d’accélérateur dans cette prise de conscience. Ce nouveau défi s’est néanmoins révélé complexe face à la complexité grandissante des questions posées par les clients. En effet, en moyenne, un internaute passe moins de 15 secondes sur une page Internet. Et 68% des consommateurs affirment ne plus revenir sur un site Internet dont l'expérience de recherche ne les a pas satisfaits, selon une étude Forrester de 2015. Pendant cette crise plus que jamais, les marques ont risqué à tout instant de voir leurs clients se désintéresser et partir chez un concurrent. Les sites Internet des marques se sont imposés comme une caisse de résonance reflétant les préoccupations des consommateurs.
Par conséquent, les marques doivent optimiser leur fonction de recherche de leur site afin de percevoir l’intention réelle des consommateurs et être en mesure de leur proposer les réponses les plus fiables. Pour y parvenir, l'architecture de recherche des sites de marques doit comprendre et traiter le langage naturel. Les progrès réalisés en matière de traitement automatique du langage naturel (TALN) permettent désormais aux moteurs de recherche de répondre à des demandes plus longues et détaillées. Ils font évoluer le paradigme de la recherche et se détachent ainsi de l’analyse des mots clés traditionnels, pour atteindre une compréhension globale des questions et fournir des réponses pertinentes et contextualisées. Les consommateurs s’attendent donc à obtenir une réponse en phase avec leurs demandes, y compris sur les sites des marques. Le parcours vers une expérience de recherche conforme aux exigences de plus en plus élevées des clients sera également facilité par l'utilisation d'un «knowledge graph», une base de données intelligente et structurée.
Aujourd’hui, les clients se posent de nombreuses questions sur les marques et se tournent de plus en plus vers des expériences de recherche en ligne. Ils s'attendent à recevoir des réponses plus immédiates et actuelles que jamais. Les marques n'ont pas le loisir de s'excuser lorsque leurs capacités à offrir des réponses claires et leur expérience de recherche sont mises à l'épreuve. Elles n'ont pas de seconde chance. En employant une stratégie axée sur les réponses qui associe des mises à jour en temps réel et intégrées au site à la capacité́ de capter le trafic à forte intention d'achat provenant de plateformes de recherche tierces, les marques sont favorablement placées pour atteindre et servir leurs clients, aujourd’hui et demain. Quelle que soit la situation.
