Ces derniers mois, la communication institutionnelle a pris le relais de la réclame. Elle a démontré sa puissance et son importance pour les marques et les entreprises, petites et grandes. Parfois entachée par des démarches de green ou de woke washing dans le monde ante-Covid, la communication institutionnelle a retrouvé ses lettres de noblesse.
Les entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs ont montré, à travers leur mobilisation exceptionnelle au plus dur de la crise, qu’elles étaient capables du meilleur. Avec pour conséquence des exigences accrues pour le futur. Les résultats d’un récent sondage sur la raison d’être des entreprises montrent bien que, dans l’esprit des Français, il y a un avant et un après Covid-19. Alors qu’en 2018, en pleines discussions du projet de loi Pacte, 62% des Français estimaient que «les entreprises devraient davantage intervenir sur des sujets d’intérêt général», selon un sondage Vivavoice pour Klesia, ils sont désormais 78% à considérer que «les entreprises doivent également contribuer au bien-être collectif», montre un sondage OpinionWay de mai 2020. Aux entreprises d’être désormais à la hauteur des nouveaux standards qu’elles ont elles-mêmes fixés.
Dans le même temps, la crise a exacerbé des phénomènes déjà identifiés, tant sur le plan social (le manque de valorisation de professions essentielles par exemple) qu’environnemental (les deux mois de répit offerts à la planète grâce à la baisse de l’activité humaine). Aussi, les attentes de certaines parties prenantes vont se radicaliser plus encore. De nombreuses associations et syndicats jouent déjà pleinement leur rôle.
Trouver des compromis
Mais alors que le déconfinement vient de franchir une nouvelle étape, les entreprises, déjà éprouvées par les semaines passées, doivent se consacrer à la reprise de leurs activités et à la relance. Les services marketing et communication vont se concentrer sur des objectifs de ventes pour tenter de rattraper les pertes occasionnées par la crise, et, si possible, renouer avec la croissance. D’autres, malheureusement, devront ou ont dû déjà prendre des décisions difficiles en engageant des plans de restructuration.
Dans un tel contexte, saura-t-on trouver des compromis pour avancer ? Il va falloir aux entreprises et à leurs équipes déployer une énergie considérable pour mener tous ces combats de front – organisation et transformation internes, relance du business, engagements sociétaux. Il va falloir prioriser. Il va falloir redire, n’en déplaise à certains, qu’une entreprise ne peut exister sans générer de revenus et préserver sa compétitivité. Car la crise que nous traversons a aussi permis de rappeler cette évidence, trop souvent effleurée lorsqu’il est question de cette idée au nom trompeur que constitue la raison d’être : l’activité économique a un impact positif sur la société.
Face à ce défi, notre rôle, en tant que communicants, n’est pas de s’improviser stratèges en gestion d’entreprises. Il est d’accompagner les organisations pour détecter, écouter, comprendre, analyser les voix qui s’élèvent. Il est de les épauler dans leur démarche de dialogue et de construction de relations de confiance avec leurs parties prenantes dont les attentes seront plus fortes encore qu’auparavant. Il nous faudra apprendre de cette expérience inédite. Il nous faudra faire preuve de pédagogie, de transparence, d’audace souvent ; révéler la réalité de situations difficiles, prouver sa bonne volonté, pour faire comprendre les nouvelles contraintes induites par la crise. Il nous faudra aussi garder en tête que le Covid-19 ne pourra pas tout expliquer, ni tout excuser.
