« L à, tout est désordre et pavés, luxe, flammes et révoltés » : cette phrase aurait pu décrire les Champs-Élysées début 2019. Les maisons de luxe ont été malmenées cette année par les différentes manifestations des Gilets jaunes. Boutiques, publicités… les marques de la plus célèbre avenue du monde ont vu leurs vitrines brisées, et leurs noms mêlés aux images de violence et de révolte. À Paris, un commerce sur deux dégradés est situé dans le 8e arrondissement selon Le Parisien, Champs-Élysées oblige. Les cibles sont Longchamp, Hugo Boss, Eric Bompard, Bulgari, ou Louis Vuitton qui a fini par installer des grilles de protection laissant malicieusement apercevoir l’intérieur de la boutique…
Contexte
Un désordre préjudiciable à l’image
Dans les premières semaines du mouvement, les dégâts dépassent vite les millions d’euros. Plus que les lacrymos, c’est le manque à gagner qui fait pleurer les patrons d’enseigne, contraints de fermer tous les samedis, et de réparer les vitres le reste de la semaine, en période de fin d’année. « Ce qui inquiète le plus les dirigeants de Kering ou de LVMH, ce sont les conséquences à long terme », estime le journaliste économique Jean-Marc Sylvestre dans une tribune sur Atlantico en janvier 2019. Ils redoutent les conséquences sur l’image de leurs marques à l’étranger. Selon le journaliste, « la clientèle asiatique, qui achète du Vuitton ou du Hermès, acquiert surtout un statut lié à l’image et à l’équilibre de la France ». Le désordre révolutionnaire pourrait déprécier la valeur de la marque…
Récupération
les marques de luxe s’inspirent de la rébellion
Pourtant, les marques de luxe ne sont pas en reste pour ce qui est de la réutilisation de l’image des Gilets jaunes. Que l’on s’inquiète pour sa rétine ou non, le jaune flashy est présent sur les podiums et dans les soirées des fashion trendsetters [lanceurs de tendances]. La marque Acne a proposé un gilet jaune (la veste) à 450 euros, quand le mannequin Bella Hadid s’invite chez Vuitton avec un gilet jaune dessiné par le créateur Virgil Abloh. « Le gilet jaune est un des vêtements les plus symboliques de rébellion. Forcément, les stylistes s’en rendent compte et s’en servent », indiquait le chroniqueur de mode adepte d’aphorismes, Loic Prigent, à Technikart en mars 2019.
Au-delà de ces réutilisations allégoriques, c’est l’univers de révolte qui imprègne le luxe. On peut citer « Dans les rues » de Gucci en 2018, où des bandes d’adolescents fagotés à la mode de mai 68 prennent d’assaut les murs du lycée. Ou Eric Bompard dans son film « La douceur est invincible », qui s’inspire du chaos créé par les gaz lacrymogènes pour faire naître une histoire d’amour entre deux manifestants. Le pull de la marque, repère dans la foule, accompagne les assaillants : le tissu, plus fort que les rivières lacrymales, les réunit. « Au-delà de la révolte, c’est toute une esthétique que les marques reprennent depuis quelques années, surtout quand elles s’emparent de la tendance du streetwear », estime Emma Fric, consultante experte en prospective et innovation. Où commence la révolution sinon dans la rue ? Les grandes maisons embarquent alors pour des dessins tant faubouriens que raffinés, usent de polices et de graphies tirées des pancartes de revendications, s’acoquinent avec des rappeurs et des égéries plus « urbex » qu’urbains.
Analyse
Différencier révolte et violence
« Il y a dans cet esprit de révolte des valeurs intéressantes : la capacité à se réinventer, des capacités d’émancipation, de ne pas se satisfaire d’un ordre établi, de se renouveler », estime Yves Hanania, fondateur de l’agence de branding Lighthouse. Derrière, la notion de force, d’innovation et de liberté que la marque incarne, et que l’acte d’achat sublimera. « Il faut différencier révolte et violence », ajoute Yves Hanania. Difficile de défendre la vindicte quand elle se retourne contre vous.
« Au-delà de cet univers, dans une société de plus en plus en quête de sens, nombreuses sont les marques de luxe qui s’engagent concrètement dans des projets sociétaux, argue Emma Fric. On est ici au cœur de la notion de purpose, les marques savent qu’appeler l’imaginaire de la révolte pour la révolte est une forme de social washing. Elles sont de plus en plus nombreuses à défendre la diversité, avec des directions associées [lire page 56], à se battre pour l’égalité hommes-femmes, pour la cause LGBT, etc. Comme Vivienne Westwood ou Coco Chanel en son temps. Elles accompagnent et soutiennent l’évolution de la société davantage que l’esprit révolutionnaire. » Le combat politique des marques de luxe se limiterait au sociétal et ne tend pas vraiment vers l’anarchisme. Défendre des minorités ou une cause et se l’approprier, oui, mais ne pas monter sur les remparts pour faire converger les luttes… Si le sujet et l’esthétique « révolutionnaire » deviennent plus complexes à manipuler depuis la crise des Gilets jaunes, « il reste possible de faire preuve de panache ou d’humour. Le luxe est un univers où l’on peut penser et dire les choses sans les expliciter », estime Emma Fric. Et mieux vaut bien choisir ses sujets : aucune ne s’est par exemple prononcée sur la crise à Hong Kong…
