Cela fait trois ans que ça dure. D’après le classement BrandIndex établi par YouGov, la plateforme de streaming américaine arrive en tête des marques dont les 18-34 ans parlent le plus positivement, un succès que l’institut attribue largement aux séries originales telles que Stranger Things ou La Casa de Papel. Entre 2016 à 2019, le bouche-à-oreille positif (voir encadré pour la méthodologie de l’étude) à propos de Netflix a même été multiplié par cinq en France.
À noter que 24% des millennials visionnent Netflix au moins une fois par jour, d’après le classement BrandIndex NextGen en France, contre 12% pour la population nationale. Ils sont aussi 39% parmi les 18-34 ans à avoir regardé Netflix au moins 30 minutes la veille, contre 23% pour le reste de la population. Notons aussi que 46% sont déjà clients de la plateforme américaine ou ont regardé Netflix au cours des 30 derniers jours, contre 26% pour les autres.
Le succès de Netflix auprès des plus jeunes, c’est aussi une question de publicité. Lorsqu’on leur demande pour quelles marques de l’univers TV et services vidéo ils ont vu, lu ou entendu de la publicité au cours des deux dernières semaines, ils répondent Netflix à 51,8%, puis Amazon Prime Video à 20,8%, Canal+ (18,8%), BeIN Sports (18,2%) TF1 (17,8%) et M6 (15,5%). Une raison logique est aussi que les chaînes de TV font aussi moins de pub que les sites SVOD.
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Trois marques font leur entrée pour la première fois dans ce classement : Airbnb à la 3e place, Disneyland Paris à la 7e place et Leboncoin à la 10e position. Malgré les polémiques multiples autour de la protection de la vie privée et son succès déclinant auprès des plus jeunes, Facebook réussit à se classer deuxième, alors que Snapchat est 6e et Instagram, qui lui jouit pourtant d’une popularité galopante, n’est qu’avant dernier – tous deux en recul sur un an.
Alors que le mieux manger, le bio, Yuka… sont prisés des millennials, à qui l’on attribue des velléités d’engagement pour l’environnement, McDonald’s est la 4e marque jouissant de bouche-à-oreille positif selon YouGov. Paradoxe ? Elle devance Apple, qui perd une place pour se classer 5e, alors que l’iPhone parvient à maintenir sa 8e position.
Huawei et McDonald’s progressent
Au-delà du top 10, YouGov a aussi mis en lumière les plus fortes progressions. Et surprise, c’est une banque : Crédit Agricole, qui augmente de 10 points son taux d’opinion positive (56%), « Cette année, la marque a fait de nombreux efforts pour attirer les jeunes : tarifs compétitifs, avantages pour les étudiants amenés à séjourner à l’étranger et une plateforme dédiée aux créateurs d’entreprise », explique YouGov. Avec son teasing depuis le printemps pour la PlayStation 5, Sony est crédité de la même progression. Netflix est la 3e marque à progresser le plus (+8,2 ppoints).
Dans le secteur high-tech, notons un autre paradoxe : Huawei, qui malgré son rôle central dans la guerre commerciale entre l’Occident et la Chine, sur fonds de suspicions d’espionnage, progresse de 4,2 points à 55,3% de bouche-à-oreille. Peugeot, seul constructeur auto du classement, a également progressé, approchant désormais de la médiane (49,4%). Deux distributeurs se sont aussi améliorés : E.Leclerc et Lidl. Au chapitre des marques dont on imaginait l’opinion positive dégradée par l’actualité et les tendances actuelles, McDonald’s (+5,7 points) et Facebook (+4,2 points) ont aussi amélioré leur image sur un an auprès des millennials. Qui a dit que c’était une génération paradoxe ?
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Méthodologie :
Étude réalisée du 1er septembre 2018 au 31 août 2019 auprès des 18-34 ans, portant sur 960 marques évaluées de manière quotidienne via le panel BrandIndex comprenant environ 225 000 répondants. La méthode conjugue le « buzz positif » (au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques de l’univers [X] avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif, que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en discutant avec votre entourage ?) et le « bouche-à-oreille » (de quelles marques de l’univers [X] avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc. ?).
