La couverture de L’Obs puis du JDD, un Cash Investigation intitulé « Plastique, la grande intox », un numéro spécial de l’hebdo Le 1… Ces dernières semaines, la matière plastique s’est coulée à la une de nombreux médias. « Déplastifions-nous ! » se risquait-même à titrer en mai L’Obs… sous un film blister pour ses abonnés. « Contradiction performative », a commenté un lecteur sur Twitter. Depuis, le titre a annoncé des tests pour acheminer son magazine sous étiquette ou avec un emballage « home compost ».
Cette mésaventure est à l’image de la relation ambigüe, voire schizophrène, qu’entretiennent les marques avec la filière plastique. On ne compte plus les engagements, la main sur le cœur, de réduire ses déchets ou de recycler ses emballages que prennent les multinationales. Pour lutter contre la contamination des océans, qui reçoivent chaque minute l’équivalent d’un camion poubelle de plastiques, Coca-Cola a ainsi promis d’arriver en 2030 à 50% de matière recyclable dans ses bouteilles au niveau mondial. En janvier, la compagnie a même décrété en ce sens une « nouvelle stratégie », comme l’a martelé Michael Goltzman, son vice-président, à Élise Lucet. Pourtant, la firme n’a pas tenu sa promesse d'arriver à un taux de 25% en 2015 – elle en est à 7% – et comme le montrait le reportage de Cash Investigation, un document interne démontre que son lobbying à Bruxelles s’opposait encore en 2016 aux mesures de collecte et de recyclage européennes ! De son côté, Adidas affirme depuis juillet se battre pour rendre plus respectueux de l’environnement ses articles de sport. Promis, juré, la marque s’engage à n’utiliser que du plastique recyclé en 2024 et à bannir plastique vierge et polyester. Mais comme l’avoue un communicant proche des industriels, « cela ne sert à rien de ne fabriquer que des produits écolos ou recyclables si vous n’avez pas une usine de retraitement de déchets… pour les recycler. »
Un durcissement de la législation
Cette fois, la lutte contre les 350 millions de tonnes de plastique produites annuellement dans le monde est entrée dans le dur. Il ne s’agit plus simplement de trouver gentiment désuètes les odes de Roland Barthes à la civilisation du plastique. C’est l’état d’urgence industriel qui prévaut. En mai, la Commission européenne a déclaré la guerre aux objets en plastique à usage unique. Après les sacs, le projet de loi Alimentation et Agriculture, débattu actuellement à l’Assemblée nationale, vise à proscrire en 2020 les pailles et les touillettes. Si son article 11 ter est voté, les cantines, les lieux de restauration et les commerces alimentaires pourraient aussi interdire les barquettes en plastique. Dans les cantines scolaires, il est même envisagé de bannir les bouteilles plastifiées. « Il y a une grande attente pour réduire les déchets à la source, explique Gildas Bonnel, patron de l'agence Sidièse, le fait d'acheter et de jeter du plastique, mais cela entre en contradiction avec une autre grande tendance, qui est celle de la mobilité des repas que l'on prend sur le pouce. Nous n'avons jamais autant consommé de barquettes en plastique chez le vendeur du coin. » Le patron de l'agence, qui gère un budget Herta, rappelle aussi que la sécurité sanitaire passera toujours avant : « Ce qui fait le plus peur, c'est que la viande soit abîmée. »
Des distributeurs en ordre de bataille
Selon lui, tout l'enjeu réside donc dans la capacité d'accompagner les marques vers la fin du tout-plastique. Cela passe par des campagnes de sensibilisation valorisant le fait maison et ringardisant l'usage d'un matériau dérivé du pétrole. « Acheter du plastique, il faut que ce soit vulgaire », exhorte le communicant. À Franprix, à la suite de la publication d'un rapport de Greenpeace, l'enseigne s'est mise en ordre de bataille dès cet été pour revoir sa politique à partir du 1er janvier prochain : « À chaque renouvellement de packaging, on vise à réduire la taille de l'emballage et que la partie en plastique soit ou dégradable ou recyclable », explique François-Xavier Germain, directeur marketing de Franprix. L'objectif est donc peu à peu de trouver des substituts pour tous les produits concernés par la législation européenne, à commencer par les « best-sellers » : la vaisselle à jeter et les cotons-tiges.
Après s'être assurée que les mauvais produits et emballages ne sont plus commandés en entrepôts, l'enseigne urbaine veut aller plus loin avec son nouveau concept de magasin Darwin où la possibilité est offerte de venir avec son propre contenant. Libre à chacun, par exemple, de prendre sa dose d'Ariel avec ses propres moyens ou de fabriquer sa lessive avec des copeaux de savon et du bicarbonate de soude… « Il faut donner la possibilité, si ce n'est l'envie, d'agir autrement sans être dogmatique ou imposer un mode de consommation », ajoute le directeur marketing. Reste à convaincre les confrères d'aller aussi loin. Alors que Leclerc a agi en pionnier en supprimant les sacs plastique, Carrefour s'est engagé dans un plan bio depuis le début de l'année avec «100% d'emballages recyclables, réutilisables ou compostables en 2025 ». Mais rares sont encore les distributeurs comme Biocoop qui se refuse à vendre des packs d'eau en plastique ou comme Franprix qui propose des distributeurs d'eau de ville ou de jus d'orange – avec des flacons recyclables.
Les millennials à l'affût
Bien sûr, les images circulant sur les réseaux sociaux de mers et de rivières regorgeant de matériaux polluants ont contribué à alerter l’opinion. Mais ce n'est pas suffisant. Citeo a initié en juillet une campagne d'affichage faisant valser les étiquettes de Badoit, Coca, 7 Up ou Evian sur des bouteilles en plastique pour attirer l'attention sur l'importance du recyclable. « On n’avait jamais mis les marques en scène, souligne Stéphanie Foucard, directrice de la sensibilisation de Citeo. Les millennials sont toujours en forte adhésion avec leur discours. Ils attendent un engagement. En faisant progresser la cause du tri, les entreprises cherchent à accélérer leurs efforts en matière d’économie circulaire. Elles ont besoin du consommateur pour avoir un volume suffisant leur permettant de s’alimenter en PET recyclable. »
Les bouteilles PET (polyéthylène téréphtalate) sont en effet 100% recyclables mais elles ne sont triées que pour moitié. Or le tri n'est assuré dans des grandes villes comme Paris ou Marseille que sur une bouteille sur dix. « Il faut inciter à de l'emballage avec du produit recyclé, explique Philippe Maillard, directeur général adjoint France de Suez et président de la Fédération nationale des activités de la dépollution et de l’environnement (Fnade). Le taux de recyclage officiel est de 25%, mais sur 5 millions de tonnes de plastiques par an, il n'y a que 300 000 tonnes recyclées et intégrées dans les emballages, soit 6%. Il y a des engagements volontaires pour doubler cette part d'ici cinq ans. J'en prends acte mais le compte n'y est pas. »
Une prise de conscience encore timide
En août, la secrétaire d'État à la transition écologique Brune Poirson a annoncé un système de bonus-malus sur les bouteilles en PET, suivant qu'elles intègrent ou non de la matière recyclée, avec l'ambition de passer de 20% à 100% de plastiques recyclés. Mais Philippe Maillard attire l'attention sur un déficit d'information : « Le point vert signifie juste que l'éco-contribution a été payée et non pas que les emballages vont être recyclés. Est-ce qu'on sait s'ils sont recyclables ou contiennent de la matière recyclée ? Non, ce sont pourtant deux notions qui devraient être clés pour les marques quand elles mettent sur le marché des emballages. » Il note aussi qu'il faut organiser une filière en aval capable de réutiliser le plastique mis sur le marché, alors que sur certaines résines la matière recyclée coûte plus cher que le produit vierge et que les marques rechignent parfois à y recourir pour des raisons d'image : « Il y a toujours la crainte de traces noires sur une bouteille en PET à usage alimentaire, même si on a fait des progrès avec des granules de grande qualité. »
En attendant, la filière industrielle se sensibilise au problème comme en témoigne la participation d'Haribo ou Heineken au nettoyage bénévole de plages organisées par l'association Mer Terre. En 2018, 2000 personnes ont participé à ce geste écocitoyen. Sa présidente, Isabelle Poitou, voit s'accroître l'envie de collaboration entre collectivités, entreprises et associations. Elle travaille sur une charte d'engagement et des outils d'aide à la décision pour les acteurs engagés sur le terrain. Seulement, bien sûr, la réponse ne réside pas uniquement dans l'attitude du consommateur. « On doit être responsable d'avoir mis sur le marché un produit potentiellement dangereux s'il est mal jeté, affirme-t-elle, mais la majeure partie de la population est à des kilomètres de ces considérations. Quand vous dîtes zéro plastique, les gens vous rient au nez », soupire-t-elle. L'opinion ne s'est pas encore autant durcie que certains plastiques.
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