Objectif : installer la nouvelle posture de marque autour du «mieux manger»
Un écolier sur trois ne saurait plus reconnaître un poireau ou une courgette. Mis en lumière par une étude de l'Association Santé Environnement France, ces faits ont aussi été vérifiés par l’enseigne Intermarché dans le cadre de son programme éducatif dans les écoles. Désireux d’amplifier son travail de sensibilisation, et dans le respect de sa nouvelle posture de marque autour du mieux manger, Intermarché a voulu faire bouger les lignes auprès du grand public avec une campagne 100% conversationnelle pensée par l’agence Romance.
Moyens : se faire remarquer par un bad buzz
Le 29 août 2017, les Français ont pu découvrir dans les stations du métro parisien ainsi que sur Twitter, Facebook et Instagram de banals visuels visant à promouvoir le prix de certains légumes. Seul hic, la courgette affichée est en réalité un concombre et la laitue un chou vert. Repérée par les fameux haters très actifs sur les réseaux sociaux, l’erreur se répand comme une traînée de poudre, en particulier sur Twitter, privilégié pour sa communauté d’influenceurs. Derrière les écrans, une social room composée de community managers, de créatifs, de planners et de commerciaux, qui veillent aux côtés de Romain Roux, cofondateur de Romance : « nous avons laissé les gens s’énerver pendant plusieurs heures en laissant croire à une possible crise interne. À 17 heures, nous avons lancé le film révélation sur les trois plateformes sociales. » D’une durée de trois minutes, et signé d’un simple «Mieux manger, c’est comme tout, ça s’apprend», ce film montre des enfants filmés en conditions réelles, incapables de reconnaître les légumes présentés par un chef. Pour Antoine Gilbert, directeur des stratégies de marque pour Twitter France, la mécanique était gagnante: «Au-delà d’avoir classiquement sponsorisé les premiers posts ou la vidéo reveal pour en maximiser leur portée, l’intelligence de cette campagne réside dans le fait d’avoir réengagé toutes les personnes qui avaient réagi sur la première phase.»
Résultats : 2,5 millions de vues sur Twitter
Le potentiel conversationnel de cette campagne a su créer les conditions d’écoute idéales sur les réseaux sociaux pour délivrer le message d'Intermarché. Avec 148000 engagements, une vidéo vue 2,5 millions de fois et 5,7 millions de personnes touchées par la campagne dans sa globalité, Twitter a parfaitement joué son rôle de catalyseur. Avec 7 millions de personnes touchées, Facebook n’a pas non plus démérité en termes d’audience. Face à ce succès, Intermarché a décliné la campagne en télévision avec un film de 45 secondes, avec une première vague de diffusion du 4 au 19 octobre sur TF1, France 3 et M6, puis du 25 au 31 décembre sur Gulli.
