Le sujet n’est pas de savoir si l’utilisation des réseaux sociaux représente une option ou un incontournable. «Aller sur ces plateformes constitue une obligation. Croire le contraire, c’est prendre le risque de disparaître» a expliqué Cyril Attias, président de l’Agencedesmediasociaux.com, en préliminaire du petit-déjeuner-débat que Stratégies a organisé le 11 octobre, en partenariat avec l’Institut national de l’audiovisuel (Ina), sur le thème «Réseaux sociaux: nouveaux vecteurs du storytelling des marques». Encore faut-il faire des choix, entre Facebook, plébiscité pour sa puissance, Instagram, apprécié pour son esthétique, Snapchat, ciblé pour sa population de millennials ou encore Twitter, prisé pour ses communautés professionnelles.
«Une marque ne va pas sur une plateforme sans bonne idée ni stratégie» a rappelé Christopher Narcisse, chef de produit partenariats et réseaux sociaux à l’Ina. Quid des incontournables qui devraient composer cette stratégie? Pour Christopher Narcisse, pas de présence intelligente sans éditorialisation. «Nos séquences d’archives engagent, car elles ne sont pas diffusées de manière éparse mais en rebond de l’actualité», a-t-il souligné.
Effet de surprise
Pour Cyril Attias, «l’internaute scrolle à l’infini, s’arrêtant parfois sur un contenu pour y consacrer trois secondes. Sans effet de surprise, difficile d’émerger». Un leitmotiv qui conduit son agence à rechercher de nouvelles écritures pour ses clients, comme par exemple les cinemagraphs, gifs partiellement animés, qui ont nourri récemment le compte Instagram du tournoi de tennis de Roland Garros, ou encore le live, utilisé pour valoriser le dernier lancement de la voiture Mini. Directeur de la communication digitale et data d'Orange France, Bruce Hoang a quant à lui estimé qu’il fallait décorréler ces stratégies des savoir-faire publicitaires traditionnels. «Nous avons réinitialisé notre mode de pensée ; le digital est maintenant réfléchi nativement pour chaque nouveau besoin de communication» a-t-il raconté. Un effort qui a permis à Orange de multiplier par deux le taux d’engagement sur les dernières campagnes.
Les annonceurs doivent lâcher prise
Ces environnements réclamant plus de spontanéité, les annonceurs doivent aussi, pour réussir, accepter de lâcher prise, laisser vivre leur marque, voire encourager leur appropriation par des tiers, qu’ils soient salariés, consommateurs ou influenceurs.
Reste à déterminer sur quels critères ces actions sont mesurées. Si la chasse aux fans a longtemps été le sésame, l’engagement, c’est-à-dire les réactions suscitées par une publication, est désormais le critère le plus observé, notamment parce qu’il est encouragé par les algorithmes des plateformes. Pour Bruce Hoang, le rapport entre le «paid social» et le nombre de vues organiques générées sans achat média est également important. Selon Christopher Narcisse, ce nombre de vues doit être couplé à un autre indice, «le taux de complétion, c’est à dire la durée de visionnage, qui reste un critère important à l’heure où l’auto-play interroge sur la valeur d’une vue».
