Objectif: attirer les consommateurs en ligne. Racheté en 2013 à Kering (ex-PPR) par Alpha Private Equity, Vertbaudet est en pleine transition. Il passe d'un ancien vépéciste à un site d'e-commerce pur-sang. La marque cherche à recruter des clients. Elle met en valeur ses produits phares, comme le pantalon « indestructible », qui permet aux enfants de se défouler dans les cours de récré, sans craindre pour leur fond de culotte. Pour la rentrée 2013, il est présenté dans une publicité TV réalisée par l'agence Gulfstream Communication. Mais en e-commerce, la visibilité seule ne suffit pas. Il faut attirer les consommateurs sur son site.
Moyens: des billets de blogueurs sponsorisés. Six mois après cette phase de communication médias, la marque a mis en place une opération de recommandation de contenu sur internet. «Via des billets de blogueurs sponsorisés, elle voulait d'une part augmenter la visibilité de son produit mais aussi convertir cette renommée en visiteurs, et surtout, en achats », raconte François-Xavier Préaut, directeur des ventes chez Outbrain en France, la société qui a géré la recommandation de contenu.
Vertbaudet s'est associé à différents blogueurs. Ils ont rédigé 31 billets sponsorisés sur le pantalon « indestructible ». Réalisée en mars 2014, l'opération a permis de faire un bilan du type : « le pantalon, six mois après ». Le contenu rédigé par les blogueurs donnait de la crédibilité à la marque.
Le succès de l'opération reposait sur les équipes d'Outbrain : il fallait donner de la visibilité aux billets auprès de la cible la plus pertinente. Ceux-ci ont été diffusés sur des sites de médias dans la catégorie « articles recommandés ». «Au total, 60 algorithmes fonctionnent en même temps, dans trois familles distinctes, décrypte François-Xavier Préaut. Une famille contextuelle qui prend en compte ce que le lecteur vient de lire; une famille comportementale, qui agit en fonction du profil et des habitudes des lecteurs; et une famille qui prend en compte la performance des contenus sur le web.»
Les billets de blog ont été répartis sur 256 éditeurs de médias (TF1, France TV,Libération, 20 minutes, Grazia...). Mais l'annonceur peut en supprimer jusqu'à 15% qui ne lui plaisent pas. L'opération demande un tracking permanent pour optimiser les cibles. Le but n'est pas seulement d'être lu, mais bien que les consommateurs se dirigent sur le site Vertbaudet, et achètent. «Si certains blogs avaient de mauvaises statistiques de conversion, nous pouvions les retirer de la liste, et favoriser ceux qui avaient des meilleurs taux», précise François-Xavier Préaut. Ou alors, changer le titre sous lequel ils apparaissaient sur le média. Pour combien ? L'annonceur paye en fonction des clics. Plus il y en a, moins il paye. Au total, le clic est facturé de 2 à 50 centimes.
Résultats : croissance à deux chiffres du trafic et du taux de conversion. La visibilité des posts de blogs a progressé. Ils ont gagné en moyenne 50% de visiteurs uniques versus une campagne de billets sponsorisés sans algorithme de recommandation. «Mais surtout, la bonne préparation en amont du contenu par Vertbaudet et les blogueurs, ajoutée aux ciblages précis que nous avons mis en place, a permis de matérialiser cette visibilité», ajoute François-Xavier Préaut. Le trafic du site vertbaudet.fr a augmenté de 40% pendant l'opération. Et le taux de conversion des visites en achat a grimpé de 50%.
