Qui est le numéro deux mondial de la distribution? Invariablement, la réponse était le groupe Carrefour, même si l'écart avec le premier et indétrônable géant américain Walmart s'avérait considérable. En ce début d'année 2013, il s'est produit un bouleversement. Le dauphin mondial et de ce fait champion européen de la distribution est désormais le «groupe Mulliez» (du nom du fondateur d'Auchan), plus exactement les enseignes (voir encadré) liées à l'Association familiale Mulliez (AFM), si l'on en croit les calculs de l'économiste Benoît Boussemart, spécialiste du sujet et auteur de livres sur ce thème (1). Selon lui, le «groupe Mulliez» devrait réaliser un chiffre d'affaires consolidé (toutes enseignes confondues) de 78 à 79 milliards d'euros en 2012, tandis que celui du groupe Carrefour est de 76,8 milliards. C'est la première fois que le «groupe Mulliez» dépasse Carrefour, mais aussi le britannique Tesco.
Derrière cette dimension financière se cache en fait une question d'image et de communication cruciale. En effet, l'AFM ne se considère pas comme un groupe à part entière. «C'est pourtant le cas sur les plans capitalistique, social et stratégique, assure Benoît Boussemart. Il existe un centre de décision global à Roubaix et la recherche des synergies entre les différentes enseignes s'effectue par une société du nom de SRS. En outre, l'AFM teste de nouvelles enseignes, comme le ferait un groupe, et s'en donne les moyens collectifs, non seulement en France, mais dans le monde entier.» L'AFM ne publie donc pas de chiffre d'affaires consolidé qui donnerait une vue d'ensemble de ses activités et la communication se fait enseigne par enseigne, de manière discrète.
Une communication empreinte de retenue
Benoît Boussemart a recomposé un à un les résultats des sociétés opérationnelles de l'AFM afin de mettre au jour ce chiffre. «C'est une vision pertinente et un travail très sérieux qu'il a accompli, estime Gilles Goldenberg, conseil en stratégie, spécialiste de la distribution et ancien directeur associé du cabinet Deloitte. On peut nuancer en remarquant que le “groupe Mulliez” évolue dans des activités très diversifiées: bricolage, restauration, sport…, alors que Carrefour et Walmart sont principalement dans le secteur de la distribution alimentaire. C'est encore plus subtil que cela, car dans les négociations avec leurs fournisseurs, les enseignes de l'AFM sont perçues comme faisant partie d'un ensemble plus grand, bien qu'elles soient autonomes et décentralisées. Auchan et Décathlon n'achètent pas forcément leurs vélos ensemble.»
Si certains se targuent rapidement d'être «leaders sur leur marché», il n'en est rien au sein de la galaxie Mulliez, dans laquelle la communication est empreinte de retenue. «D'une certaine manière, cette façon de communiquer permet de ne pas courir de risques inutiles», analyse Gilles Goldenberg. La question de l'image revêt un enjeu majeur. «Le groupe familial Mulliez redoute d'être vu comme le premier groupe de distribution en France, afin de ne pas avoir à assumer ce statut, notamment sur le plan social, souligne Benoît Boussemart. Les salariés licenciés chez Pimkie à la suite d'une rationalisation au niveau mondial n'ont quasiment pas été reclassés, alors qu'ils auraient pu l'être dans d'autres enseignes de prêt-à-porter de l'AFM. »
