Lundi 25 mars, la marque Carambar (Mondelèz International, ex-Kraft Foods) révélait que l'annonce de l'arrêt imminent de ses blagues imprimées à l'intérieur de ses papillotes au profit de quiz ludo-éducatifs n'était... qu'une farce. Un joli coup de buzz préparé par l'agence Fred & Farid.
Quatre jours auparavant, le 21 mars, les médias apprenaient via un kit de presse bien ficelé que les blagues Carambar seraient remplacées dès les 15 avril par des questions de culture générale. Une information largement reprise par les médias et qui a suscité de vives réactions chez les consommateurs. Certains ont crié au scandale en voyant un souvenir de leur enfance ainsi sacrifié, d'autres se sont rebellés créant page Facebook et pétitions en ligne pour inciter la marque à revenir sur sa décision.
«Raviver la flamme»
Carambar, qui avait initialement prévu d'attendre le 1er avril pour révéler le canular, a dû revoir son calendrier face à l'emballement dans les médias et sur le Web. Pour Magali Mirault, directrice marketing de Carambar, l'enjeu de l'opération était de «raviver la flamme». La marque est présente en France depuis 60 ans et ses blagues drôles sont devenues aussi emblématiques que l'égérie de Malabar, ce colosse tout en muscles toutefois rangé au placard l'année dernière au profit d'un chat facétieux. «C'était une grosse blague qui n'avait d'autre but que de créer un électrochoc, comme il peut en falloir aux vieux couples pour se rappeler qu'ils s'aiment», ajoute Magali Mirault. L'opération de désinformation n'a certainement pas duré assez longtemps pour doper les ventes de bonbons qui auraient pu devenir des collectors, mais elle a permis à la marque d'occuper très largement l'espace médiatique.
En termes de communication, le coup est donc réussi, mais la manipulation des médias pourrait être à double tranchant. Si beaucoup s'en sont amusés, d'aucuns ont toutefois fait le procès des journalistes qui n'ont pas su déceler le traquenard. Pourtant, ceux qui ont pris la peine d'appeler Carambar, comme Stratégies, se sont bien vu confirmer l'information.
