Pour rappeler qu'en France, la maladie d'Alzheimer ainsi que les maladies du cerveau et de la moelle épinière touchent une personne sur huit, et qu'il est donc important de financer les soins et la recherche, l'Institut du cerveau et de la moelle épinière (ICM) et son agence Publicis Conseil ont conçu un dispositif à double détente. D'une part, une campagne presse (quotidiens et magazines) au ton provocateur axée sur l'appel aux dons. D'autre part, une opération d'«ambient marketing» en partenariat avec la RATP, mécène de longue date de l'ICM. Les usagers du métro étaient placés dans la situation d'une personne atteinte de maladie d'Alzheimer, via un plan truqué où les noms des stations avaient été effacés. Des membres de l'association étaient sur place pour expliquer la démarche et inciter au don.
