Fini le sponsoring de papa. Pour Sportlab, le marketing sportif a évolué et le marquage d'un logo sur un maillot ou un panneau n'apporte plus rien. L'agence appuie son discours sur la communication de Coca-Cola durant les Jeux olympiques de Londres. Désignée «sponsor de l'année», avec le meilleur rapport entre les taux de mémorisation spontanée et de sympathie, la marque de boisson, partenaire officiel des JO, a décliné une action alternative autour de la musique.
Pour Sportlab, les règles du sponsoring ont changé. Ainsi, le rôle statutaire du partenariat serait en perte de valeur. «Le label "officiel" ne signifie pas grand-chose, affirme Gilles Dumas, co-président de l'agence conseil. Pour le grand public, un "partenaire officiel" peut apparaître comme une marque qui a simplement les moyens financiers de se payer ce label. Insister sur cet aspect ne génère plus forcément de la proximité ou de la sympathie.» Toutefois, ce statut «officiel» aidera encore une marque challenger dont l'objectif est la construction de sa notoriété.
Un engagement actif
En revanche, le grand public attend un bénéfice du sponsor. «S'afficher sur un maillot ou un panneau ne suffit pas, soutient Loïc Yviquel, l'autre co-président de Sportlab. La marque doit nécessairement respecter un équilibre entre le montant investi dans les droits et dans l'activation de ces derniers. Le sponsor doit être généreux et faire participer le public.»
Les annonceurs doivent mettre en scène leur statut de sponsor, comme EDF, qui lors des Jeux de Londres «emploie» deux de ses collaborateurs chargés de tester les installations olympiques sous les yeux des athlètes du Team de l'entreprise. Le tout est pleinement supporté par les réseaux sociaux.
Le grand public attend aussi un engagement actif de la marque. «Le sponsor doit devenir un acteur du sport, soutient Gilles Dumas. On attend même aujourd'hui de lui qu'il soit un capteur de talent». C'est plus aisé pour les sports extrêmes et de glisse. Red Bull ou SFR, par exemple, ont créé leurs propres événements en BMX, skateboard, plongeon ou snowboard. «Le public estimera que les marques permettront au sport d'aller vers de l'alternatif, de créer des jonctions un peu bizarres que les instances fédérales n'auraient pas pu réaliser, d'aller plus vers l'innovation», ajoute Gilles Dumas.
Enfin, la manière d'appréhender économiquement le sponsoring sportif évolue également. Comme dans le cinéma et la musique, le public peut désormais accompagner financièrement les projets des sportifs, des clubs ou des organisations.
Le participatif fait son entrée. La plateforme Sponsorise.me, créée et orchestrée par les fondateurs de Sportlab, lance ses premières offres: une école de de rugby dans un club du Val d'Oise, une opération avec un athlète handisport, un partenariat avec l'OM (lire ci-dessous)... «Comme dans les autres secteurs de l'économie, le "crowfunding" s'imposera comme une alternative efficace et crédible au sponsoring descendant», affirme Loïc Yviquel, initiateur du projet.
