C'était un important dilemme pour Benetton. La communication sur ses vêtements se heurtait à une problématique, ainsi formulée par You Nguyen, le directeur artistique de la marque italienne: «Comment faire pour que les produits soient mis en scène d'une façon pertinente aux yeux des clients d'aujourd'hui ?» La résolution de cette équation de l'image et de la mode est passée par le recours à des égéries, pas nécessairement très connues, mais pas complètement inconnues.
«Notre nouvelle campagne est une sorte d'entre-deux qui mêle campagnes de marque et de produits, explique Alessandro Benetton, président du groupe. Pour la toute première fois dans l'histoire de Benetton, nous n'employons pas d'inconnus dans une campagne destinée à promouvoir nos produits.» Un casting international a sélectionné neuf ambassadeurs, pour la plupart issus du monde de la mode. «Le recours à des célébrités a déjà été utilisé par quasiment toutes les marques de mode, si bien que nous avons réfléchi à une nouvelle manière de faire, précise You Nguyen, de Benetton. Ce casting de neuf personnalités dépasse le seul cadre de la mode, il possède quelque chose de plus profond.»
Au-delà de la mode
Ce petit supplément d'âme réside dans les aspérités des vies de ces modèles. Parmi les plus évidentes d'entre elles, la Brésilienne Lea T est transsexuelle, tandis que l'Allemand Mario Galla porte une prothèse à une jambe. Parmi les plus visibles, l'Américaine Charlotte Free a les cheveux roses et l'Anglais Dudley O'Shaughnessy, blond platine. Parmi les plus engagées, figurent la Soudanaise Alek Wek et la Tunisienne Hanaa Ben Abdesslem. Parmi les mieux nées, Kiera Chaplin est la petite-fille de «Charlot» et Elettra Wiedemann, la fille de l'actrice Isabella Rossellini. Enfin, le chef uruguayen Matias Perdomo tient un restaurant à Milan.
Toutes ces différences sont autant d'histoires à raconter par la marque et étoffent un peu la banalité des campagnes produits traditionnelles de la mode. «Aujourd'hui, les gens n'ont plus vraiment besoin d'acheter des vêtements pour étoffer leur garde-robe, analyse You Nguyen. Mais ils ont envie de découvrir et de vivre des histoires intéressantes.» Enfin, Benetton se raccroche à son âge d'or publicitaire, tout en prenant moins de risques qu'avec sa précédente campagne «Unhate» (cf. Stratégies n°1656 du 24/11/2011). «Ce groupe de personnes nous ramène aux thématiques sociétales de nos précédentes campagnes», souligne Alessandro Benetton.
