À quelques semaines du début de la Coupe du monde de rugby, Apple a déployé durant l’été une campagne d’affichage autour de six joueurs français, avec l’idée de mettre en valeur l’énergie, le mouvement… ainsi que les mérites techniques de son nouveau smartphone.
Ce n’est pas encore parce qu’ils sont champions du monde qu’ils s’affichent en grand sur le Louvre ou l’Opéra Garnier – même si tous les espoirs sont là. Alors que la France s’apprête, le 8 septembre, à accueillir la Coupe du monde de rugby, six joueurs tricolores, dont le capitaine Antoine Dupont, ont prêté leurs visages et surtout leurs « gestes signature » à la dernière campagne Apple. Déployé depuis le 29 juillet à Paris et Bordeaux avant de l'être, fin août, à Toulouse, Lyon, Clermont-Ferrand, Montpellier et Toulon, ce dispositif d’affichage vise à promouvoir les capacités de l’iPhone 14 Pro, avec lequel les photos ont été réalisées, en mettant en avant une dimension particulière du rugby : l’énergie. Inscrit dans la lignée de précédentes campagnes tout aussi léchées également faites à l’iPhone, comme autour de l’Euro de football 2016 ou du cinéma plus récemment, il constitue la première incursion publicitaire d’Apple France dans l’univers du ballon ovale, en lien avec l’actualité du moment. « L’idée était de montrer le rugby comme il ne l’avait jamais été auparavant », témoigne Jacob Sutton, le photographe aux manettes de cette campagne, déjà auteur de films pour Louis Vuitton, Chanel ou Nike. À ses côtés, l’agence TBWA Media Arts Lab, entité de TBWA dédiée à Apple, de dimension internationale (présente aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Asie à travers six bureaux) et avec laquelle la firme californienne collabore depuis plus de vingt ans.
Ayant mobilisé une cinquantaine de personnes, le tournage s’est déroulé en mai, sur deux jours. Le cadre, un studio parisien, pas trop éloigné du lieu d’entraînement des joueurs. Cyril Baille, Gaël Fickou, Julien Marchand, Charles Ollivon et Cameron Woki participent à l’opération aux côtés de leur capitaine. Pour répondre au brief, pas de photo d’équipe, pas de portrait posé, pas d’immersion dans les coulisses de la préparation de la Coupe du monde. « La volonté était de mettre en valeur les talents des joueurs, leurs mouvements particuliers dans le jeu », poursuit le photographe, rompu au shooting d’athlètes, parmi lesquels la boxeuse allemande Zeina Nassar photographiée pour Nike ou Novak Djokovic pour Lacoste. Dans cette optique, il a été demandé aux joueurs du XV de France de reproduire des gestes du terrain, devant un arsenal technique beaucoup plus léger que d’habitude… Car, outre le fait de se couler dans l’emploi du temps des joueurs, la particularité du shooting est donc qu’il a été opéré à l’iPhone, sans caméras traditionnelles ou presque, ce qui a nécessité des adaptations pour les équipes créatives. Pour un résultat fidèle au sport. À noter qu’Apple n’est pas sponsor du Mondial.
En plus des affiches, déployées en très grand format, ou dans la rue et sur les abribus selon les villes, le dispositif comporte d’autres volets, digital, social et pré-roll. Par exemple, deux clips sont également diffusés sur les réseaux sociaux. Destinées au marché français, les images sont aussi visibles à l’international via le compte Instagram d’Apple (plus de 30 millions d’abonnés), qui en reprend certaines. La campagne durera jusqu’au 8 septembre, début de la compétition et jour de l’entrée en lice de la France dans le tournoi. Pour lequel tous les espoirs sont là.
