Joyau de flexibilité, l’agence média n’a eu de cesse de se renouveler au gré des mouvements successifs de son marché. Aujourd'hui, son modèle est au cœur d’une dynamique inédite de mutations protéiformes, qui l'oblige à forger son immunité structurelle afin d’ouvrir la voie à une nouvelle forme de leadership.
Depuis un certain nombre d’années, l’agence média fait face à une dynamique inédite de mutations protéiformes et continues. Précarisé par une révolution marché, son modèle a dû faire face à la démultiplication fulgurante de concurrents plus ou moins directs. Des cabinets de conseil aux Gafam, en passant par les annonceurs autonomes, le marché s’est ainsi fragmenté au rythme effréné de son ubérisation.
Plus encore, à cette fragmentation marché s’agrège une fragmentation des audiences, des parcours et, plus globalement, des médias : évolution constante des comportements des consommateurs, multiplication des normes de régulation (SMA, DMA...) et de protection (RGPD, fin des cookies tiers), avancées technologiques et médiatiques continues (IA...).
Dans ce contexte aussi dynamique qu’incertain, les agences médias ne peuvent plus se contenter d’ajustements circonstanciels pour survivre ; réagir ne suffit plus, l’anticipation doit prévaloir. De fait, la seule alternative est d’immuniser définitivement sa structure contre toute nouvelle forme de révolution. Comment ? Cette immunité repose sur plusieurs axes de transformation, de l’hybridation à la diversification, en passant par l’intégration transverse et permanente de l’IA et la RSE.
Afin de pérenniser une vision réconciliée du funnel consommateur, l’hybridation des expertises est en effet une nécessité, tant sur le plan stratégique qu’opérationnel : data et création, search cross-plateformes (search, social et commerce), média-data-tracking...
Pour rester compétitive, l’agence média doit en outre poursuivre sa diversification vers toujours plus de valeurs, afin de viser une recommandation holistique et totale qui dépasse son mandat initial : créativité, mesure, CXM, innovation/expérimentation de méthodologies sur des opportunités communicationnelles émergentes... Enfin, dans le cadre d’une approche tech et data durable, l’IA et la RSE doivent moins être appréhendées comme des variables d’ajustement silotées que comme des leviers de transformation permanents, hybrides et transverses au service de la croissance harmonieuse des annonceurs.
Agile, hybride et totale
C’est sous l’égide de ces piliers – l'agilité, l'hybridation et le désilotage – que les agences médias doivent sceller leur immunité structurelle et opérationnelle face aux mutations actuelles. Leur organisation doit se fonder sur un mode de collaboration radicale à l’intersection de toutes les spécialisations. Offrant une parfaite synergie des expertises entre elles, elle assure tant sa résilience opérationnelle face aux révolutions en cours que sa capacité à les anticiper.
En l’occurrence, cette synergie continue doit être assurée par l’alliance inédite de deux profils de talents : l’hyper-spécialiste à l’avant-garde de son expertise (search, data, mesure, commerce, CXM...) et le méta-stratégiste à l’apogée de son métier de conseil. Capable d’optimiser la synergie stratégique des expertises, son rôle offre ainsi la garantie d’une approche intégrée maximisant les performances.
De fait, cette organisation optimisée n’est pas seulement le gage d’une excellence opérationnelle sur les volets média, data et tech des clients. Elle pose aussi et surtout les jalons d’un potentiel leadership, fondé sur un portefeuille de valeurs total. De la tech à la data, en passant par la création de contenus utiles, durables et générateurs d’attention, l’agence média répondrait ainsi à la totalité des besoins des annonceurs. Pionnière sur ces territoires d’avenir, elle est, en puissance, le nouveau concurrent direct de l’écosystème élargi auquel elle appartient.
