Xavier Guépet est directeur de la communication, de la marque et du design d’Île-de-France Mobilités, 9,5 millions de déplacements quotidiens. L’autorité réalise un important travail pour rassembler tous les transports franciliens sous une seule marque.
Rappelez-nous ce qu’est Île-de-France Mobilités.
C’est l’autorité organisatrice de tous les transports en Île-de-France. Son conseil d’administration est présidé par Valérie Pécresse et comprend la région, tous les départements franciliens, la Ville de Paris et les représentants des entreprises et des associations d’usagers. Son budget de fonctionnement est de 11,5 milliards d’euros. Il représente 70 % des déplacements en transport en commun en France.
Quelles sont ses problématiques de communication ?
La marque Île-de-France Mobilités a été créée en 2016. Avec l’ouverture à la concurrence, qui a débuté par les bus en grande couronne et va se terminer par les métros et RER en 2039, il a été décidé de mettre en place une marque unique afin que le voyageur puisse circuler librement en Île-de-France sans avoir l’impression de passer d’un réseau à un autre. En tant qu’organisme qui accorde les délégations de service public aux différents opérateurs de transport, Île-de-France Mobilités va progressivement se substituer aux marques de réseau, RATP, Transilien, Transdev, Keolis… C’est la même chose à Londres où la marque globale TFL (Transport for London) fédère une offre multi-opérateurs.
C’est donc un chantier titanesque d’harmonisation que l’on réalise depuis plusieurs années, de la signalétique aux livrées des trains en passant par les tenues des agents et l’identité sonore prochainement. Nous avons remis le voyageur au cœur de nos préoccupations et tout est pensé pour simplifier la vie des Franciliens : la marque Véligo Parking devient simplement Parking vélos, Flexigo, Transport à la demande, Noctilien, Bus de nuit. Seule a été maintenue la marque Navigo pour le service billettique. Nous avons établi une charte éditoriale et une charte graphique avec les opérateurs qu’ils appliquent dans leurs communications. C’est un enjeu de cohérence pour les voyageurs.
Quel bilan avez-vous tiré des Jeux de Paris 2024 ?
Un bilan extrêmement positif. On a parfaitement joué notre rôle de chef d’orchestre des transports en lien avec Paris 2024, l’État, les collectivités locales et les opérateurs. Nous avons démontré qu’une marque unique était la réponse aux problématiques de transport en Île-de-France. Nous avons communiqué d’une seule voix, avec le rose de la signalétique, le violet des gilets sur les quais quel que soit l’opérateur. Tout était fluide pour les voyageurs. C’est en ligne avec notre objectif de constituer un des meilleurs réseaux de transport au monde d’ici 2030.
Quels leviers de communication utilisez-vous ?
Nous sommes en train de renforcer nos équipes en relations presse, réseaux sociaux et production de contenus pour faire encore plus de la pédagogie avec les opérateurs sur la modernisation en cours. Nous évoluons de plus en plus vers la communication commerciale, ce qui est assez nouveau. On vient de lancer une campagne sur la simplification des tarifs en affichage, presse et digital qui marche très bien. Il faut expliquer que la tarification, ce ne sont plus les opérateurs mais nous. Il y a encore tellement à faire mais c’est passionnant.
