[Tribune] Les internautes sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données. C'est pour cela que la publicité digitale doit devenir plus respectueuse, sans pour autant renoncer au ciblage.
Nous luttons encore contre une pandémie mondiale, le coût de la vie augmente, la crise climatique est là et nous sommes témoins de l’horreur de la guerre en Ukraine. Dans cet environnement incertain et complexe, accéder à des informations fiables est essentiel. Aujourd’hui, près de 95% de la population européenne est connectée et peut accéder à de nombreuses sources en ligne.
La publicité a largement permis cela, en finançant l’essor des journaux et des magazines que nous lisons, des stations de radio que nous écoutons, des programmes télévisés que nous regardons et bien sûr, d’internet. Aujourd’hui, ce modèle de financement fait l’objet de nombreux débats. La question du respect de la vie privée est notamment au cœur des interrogations. En effet, un nombre croissant d’internautes trouve la publicité trop intrusive. Les régulateurs exigent aussi, à juste titre, qu'internet soit plus respectueux de la vie privée. Certains détracteurs exigent même l’interdiction pure et simple de la publicité personnalisée.
Internet doit-il être plus responsable ? La réponse est oui. Mais renoncer à un internet ouvert et financé par la publicité serait une erreur. C’est bien la publicité en ligne qui doit changer, afin d’être plus sûre pour les internautes, plus performante pour les médias et plus efficace pour les entreprises.
La publicité peut être plus respectueuse de la vie privée
Bâtir un monde sans cookie tiers nous contraint à repenser la technologie sur laquelle une grande partie du système publicitaire repose, tout en innovant pour mieux protéger la vie privée de chacun. C’est un défi, mais cela est possible. De telles solutions peuvent exister. Certaines existent d’ailleurs déjà. Google teste par exemple de nombreuses options via Privacy Sandbox. De nouvelles technologies permettent ainsi d’afficher des publicités pertinentes sans pour autant suivre les internautes d’un site à l’autre. Nous travaillons avec l’ensemble du secteur publicitaire pour avancer dans le bon sens. Notre cap reste le même : se défaire progressivement des cookies tiers d’ici mi-2024.
C’est une évolution majeure pour tout le secteur. Mais elle s’inscrit dans un principe de réalité : quand une marque respecte la vie privée des utilisateurs, ses publicités sont plus performantes. C’est le constat que nous faisons à la suite d’une étude Ipsos menée auprès de 20 000 Européens. Cette enquête nous fournit deux résultats majeurs. D’une part, le secteur publicitaire est récompensé lorsqu’il respecte la vie privée des utilisateurs. D’autre part, il ne peut pas se permettre de faire autrement.
Trois quarts des personnes interrogées affirment préférer acheter auprès de marques leur garantissant un contrôle accru de leurs données. Près de la moitié indique être prêt à changer de marque pour cette raison. En revanche, dès qu’une marque commet un faux pas, les résultats sont sans appel. En termes de perte de confiance, l’impact d’une mauvaise expérience liée au non-respect de la vie privée est semblable à celui d’un vol de données personnelles. Les expériences négatives suffisent à pousser les clients vers d’autres marques. Une fois que le mal est fait, il devient presque impossible de revenir à la situation initiale.
Les résultats parlent d’eux-mêmes : une publicité respectueuse de la vie privée est une publicité efficace. Changer de modèle n’est donc plus une option, mais bien une nécessité.
Les internautes veulent un Internet qui repose sur la publicité
Passer à un internet reposant sur une publicité plus responsable n’est pas seulement crucial pour la bonne performance des publicités, c’est vital pour l’internet de demain. Certains voudraient complètement interdire la publicité personnalisée et utiliser uniquement la publicité contextuelle. Cependant, ce modèle ne sera pas suffisant à lui seul pour financer l’internet ouvert que nous voulons tous. Les estimations indiquent que si la publicité personnalisée venait à disparaître du jour au lendemain, les utilisateurs de l’open web, y compris les médias, seraient privés de l’équivalent de 32 à 39 milliards de dollars. Or, avoir accès à des informations fiables n’a jamais été aussi important.
D’autres pensent que tous les services devraient être payants. Internet deviendrait alors un produit de luxe, excluant de fait des milliards de personnes. C’est d’ailleurs pourquoi Netflix, le pionnier du modèle de souscription, a décidé d’introduire une nouvelle offre avec publicité, pour les utilisateurs voulant dépenser moins. Ces modèles alternatifs sont non seulement loin d’être parfaits, mais ils sont aussi peu appréciés. Une étude menée par l’IAB Europe a indiqué que 75% des Européens opteraient pour la version actuelle d'iInternet, comparée à une version sans publicité ciblée, mais qui les contraindrait à payer pour avoir accès aux sites internet, aux contenus et aux applications.
Nous vivons un moment charnière pour la publicité en ligne et l’avenir d'internet. Sans la confiance des utilisateurs, c’est l’internet de demain qui est en jeu. Il nous faut accepter le changement et bâtir un internet basé sur la publicité adapté à l’avenir. Un internet capable de fournir des informations de qualité, respectueux de la vie privée et s’appuyant sur des marques de confiance. Nous sommes mobilisés pour accompagner cette transition.
