[Tribune] Ces influenceurs qui créent du contenu sur les médias sociaux autour d'informations et de conseils financiers offrent des opportunités uniques pour les marques. Encore faut-il faire preuve de prudence avant de s'associer à l'un d'eux.
Le marketing d'influence étant de plus en plus sous la loupe de la réglementation, notamment de l’ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle) en France, il est logique que le secteur hautement réglementé de la finance continue à mettre à jour ses directives dans ce domaine. Le phénomène du «finfluencer», c'est-à-dire des influenceurs sur les médias sociaux qui créent du contenu autour d'informations et de conseils financiers ou liés à l'argent, est au cœur de nombreux débats dans le monde, et la France ne fait pas exception.
En 2021, l’ARPP a mis en place un certificat de l’influence responsable, garantissant aux annonceurs qu’un influenceur disposant de ce certificat est au fait des règles éthiques et de la législation en vigueur en matière de promotion de produits sur les réseaux sociaux (incluant les sujets d’environnement, de santé, de produits cosmétiques, de produits alimentaires, de jeux d’argent…), et qu’il est transparent avec ses audiences quant à ses collaborations commerciales. Néanmoins, ce certificat ne concerne pas le secteur financier. Pour le moment.
En collaboration avec l’AMF (l’Autorité des Marchés Financiers), l’ARPP a annoncé cet été une extension de leur partenariat sur la communication des services financiers afin d’inclure désormais les crypto-actifs. Les canaux de communication englobent également les influenceurs sur les réseaux sociaux. L’objectif de cette annonce et de ce partenariat est de présenter de façon pédagogique les bonnes pratiques et les règles s’appliquant dans ce domaine (communication claire, exacte et non trompeuse, en particulier sur les risques, indication du caractère rémunéré de la publication ou des possibles conflits d’intérêts...).
En fin de compte, la façon dont les marques choisissent de s'engager avec les finfluencers doit être sous-tendue par une compréhension approfondie à la fois des directives réglementaires changeantes et de la façon dont le contenu fourni par un finfluencer est présenté. De cette façon, l'intégrité de la marque et du finfluencer lui-même est préservée - sans parler de la fourniture d'informations de qualité à ses followers.
La montée en puissance des finfluencers
Selon une étude de HypeAuditor, la catégorie des influenceurs Instagram «finance et économie» a connu une croissance de 27% à l'échelle mondiale en 2021, soit la croissance la plus rapide de toutes les catégories, dépassant celles traditionnellement associées au marketing d'influence comme la beauté ou les voyages.
En 2022, les données ont montré que les finfluencers français eux-mêmes et leur public sont le plus souvent des femmes du millénaire. Parmi les finfluencers identifiés, 34% étaient des femmes âgées de 25 à 34 ans, avec seulement 12% d'hommes dans cette tranche d'âge. 54% de leurs audiences étaient des femmes, dont 43% âgées de 25 à 34 ans.
Avec l'essor de la banque en ligne, des crypto-monnaies et de l'incertitude économique mondiale, la croissance des finfluencers sur les plateformes de médias sociaux n'est pas surprenante. Plus précisément, cela révèle un fort élan pour combler un vide là où les institutions financières traditionnelles ou les entreprises de planification financière plus formelles ont rendu l'accès aux connaissances financières de base soit difficile à naviguer, soit prohibitif pour les jeunes.
De nombreuses personnes (notamment issues de la génération Y) sont à un stade de leur vie où ils peuvent envisager d'acheter une première maison ou d'investir dans des actions pour la première fois, et des plateformes telles qu'Instagram, YouTube ou TikTok fournissent des informations de taille réduite et facilement compréhensibles provenant de finfluencers - une alternative attrayante aux options payantes (et parfois intimidantes) présentées par les planificateurs financiers traditionnels.
Respectez les directives ou risquez de perdre la confiance des consommateurs
Dans son communiqué conjoint avec l’AMF, l’ARPP rappelle que parmi les dérives dont il faut se méfier et sur lesquelles il faut être vigilant, on retrouve notamment le manque de transparence voire la communication trompeuse sur les risques liés aux opérations financières telles que celles rattachées aux crypto-monnaies. L'un des moyens les plus efficaces de répondre à ces problématiques est d'utiliser une plateforme d'analyse de données et un système de gestion de campagne qui vérifie en permanence la qualité de l'audience d'un influenceur et fournit des mesures sur ses activités.
Du point de vue du contenu, il est absolument crucial que les finfluencers et les marques qui travaillent avec eux tiennent sérieusement compte des autorités compétences et autres réglementations en vigueur. Par ailleurs, il est essentiel de rappeler que le contenu financier partagé sur les médias sociaux ne doit être qu'une information et ne doit pas être considéré comme un conseil ou une incitation. Bien que de nombreux influenceurs aient une formation financière, ils ne sont pas tous qualifiés pour donner des conseils financiers.
Les marques doivent être vigilantes lors de la phase de découverte : déterminer les finfluenceurs les plus pertinents et les plus fiables avec lesquels s'associer. De même, les consommateurs devront faire preuve de prudence en analysant les informations financières auxquelles ils accèdent sur les médias sociaux. Avec l'arrivée d'un nombre croissant d'influenceurs financiers, le fait d'être protégé par les bonnes plateformes contribuera grandement à garantir la conformité réglementaire.
