[Tribune] Lancé en 2020, le format Reels permet aux marques d'avoir un meilleur engagement de leurs audiences sur Instagram. Mais pas question pour autant d'abandonner les formats traditionnels.
Le contenu vidéo domine les réseaux sociaux, ça ne surprend aujourd’hui personne. TikTok a donné le ton en matière de contenu vidéo amusant, intéressant et, surtout, engageant. Par effet de ricochet, d'autres plateformes cherchent à accroître l'engagement de leur public en donnant la priorité à la vidéo. C'est là que le concurrent de TikTok fait son entrée, Instagram Reels.
La façon dont le public interagit avec le contenu sur Instagram est en train de changer. Selon Meta, la société mère d'Instagram, davantage de personnes partagent des photos via les Stories par rapport au flux principal. Cette tendance donne à la plateforme l'occasion de se pencher sur le contenu vidéo. En fait, Mark Zuckerberg a déclaré que les Reels représentaient 20% du temps que les gens passaient sur Instagram.
Avec de tels chiffres, nous pouvons penser qu'Instagram continuera à donner la priorité au Reels, en utilisant l'algorithme pour diffuser les vidéos à un public plus large. A la clé une portée et des engagements énormes pour les marques. Reste à savoir comment les marques ont adapté leur stratégie pour partager davantage de contenus vidéo, avec quel retour sur investissement.
Les marques s'intéressent au potentiel des Reels
Les marques ajoutent de plus en plus de Reels dans le cadre de leur stratégie de contenu. Au deuxième trimestre 2022, près de la moitié des marques présentes sur Instagram ont publié au moins un Reel, contre 30% il y a un an. C’est l'industrie du sport qui a le plus adopté ce format avec plus de 60% de profils partageant des Reels - mais les autres industries ne sont pas loin derrière.
Bien que les marques soient familières avec les Reels, qui ont été lancés en 2020, ce format ne constitue encore qu’une petite partie du contenu de marque publié sur Instagram. Les raisons de ce taux d'adoption plus lent sont multiples : manque de clarté dans la stratégie ou encore de ressources pour produire du contenu vidéo en grande quantité.
En moyenne, le contenu des Reels ne représente que 7,5% du contenu d'une marque, hors Stories. Cependant, bien que ce chiffre ne soit pas massif, il est important de noter qu'il est en pleine croissance.
Les marques reprendraient-elles leurs vieilles habitudes sur Instagram ?
Les habitudes sont difficiles à perdre, surtout lorsque l’équipe en charge des réseaux sociaux n'est pas équipée pour s'attaquer de front au contenu vidéo. La stratégie vidéo comporte de nombreux aspects, le fait de la rendre facile à mettre en œuvre fait partie du jeu. Si les marques n'exploitent pas la puissance des Reels, quels formats de contenu publient-elles ?
Nous avons remarqué que la grande majorité des contenus publiés par les marques sont des posts à image unique et à vidéo unique. Étonnamment, les messages de type carrousel ne représentent que 20% des messages des marques.
Les dizaines de milliers de marques qui s'appuient sur des images statiques et des feed vidéos manquent une réelle opportunité, car les carrousels et les Reels ont tendance à être beaucoup plus performants.
Publier des Reels, ça paye
Au deuxième trimestre, le nombre médian d'interactions a été supérieur de près de 40% pour les Reels par rapport aux vidéos traditionnelles. Les Reels sont extrêmement flexibles dans les façons dont ils peuvent être partagés par les audiences, ce qui les rend d'autant plus uniques par rapport aux posts classiques.
Les utilisateurs peuvent facilement partager des Reels avec leurs amis via les Stories et peuvent découvrir des Reels facilement sur la page Explore, car l'algorithme d'Instagram continue de favoriser ce format de contenu par rapport aux autres. Depuis le début 2022, les Reels sont devenus le type de post le plus engageant sur Instagram.
Les interactions organiques sur Instagram n'ont cessé de diminuer. Cependant, pour les Reels, le déclin est plus lent que pour les autres types de post. Alors que les interactions sur les Reels ont diminué de 10% par rapport au trimestre précédent, les interactions sur les images uniques ont diminué de 41% au cours de la même période.
Les marques doivent-elles abandonner les formats traditionnels ?
Vous vous demandez sans doute alors s'il est judicieux d'arrêter de publier du contenu traditionnel sur Instagram et de passer à la vitesse supérieure pour se lancer à fond dans les Reels. La réponse est non. Nous avons constaté que les marques qui incluent la variété dans leur stratégie de contenu, y compris différents types de messages, ont tendance à obtenir le plus d'engagement.
Les marques internationales utilisent déjà le potentiel des Reels Instagram en ajoutant ce nouveau format de contenu à leur stratégie de réseaux sociaux. Celles qui surfent sur cette tendance dès le début obtiennent des résultats fantastiques quel que soit leur secteur d’activité, de la vente au détail à l'automobile en passant par le divertissement. Les équipes de médias sociaux en quête d'inspiration peuvent suivre ces marques qui ont véritablement adopté le contenu vidéo.
Au final, il n'y a pas moyen de l'éviter : la préférence pour les contenus vidéo courts est là pour rester. Afin de maximiser la portée et l'engagement sur Instagram, les marques n'ont pas d'autre choix que d'investir dans une stratégie d'Instagram Reels. Par conséquent, il sera utile pour les responsables des réseaux sociaux de réévaluer leurs objectifs et réévaluer leurs investissements pour s'adapter à une production vidéo accrue.
Un moyen simple de distinguer ce qui est digne de Reels ou de feed est le potentiel de partage. En règle générale, les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur les Reels pour le contenu conçu dans l'intention d'être partagé. Pour un contenu très visuel et/ou informatif, le flux principal peut être la meilleure option. Mais pour atteindre le succès sur Instagram, une combinaison de formats de contenu, avec une stratégie claire pour chacun, est la clé pour faire la différence par rapport à la concurrence.
