De la recherche d’information à de nouvelles formes de relations clients, les réseaux sociaux deviennent des plateformes incontournables pour l’e-commerce. Une montée en puissance qui pose la question de la régulation de cette activité.
Les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans nos usages numériques. 52,1 millions de Français utilisent ces plateformes pour échanger ou se divertir, selon le Digital Report 2023, réalisé par We Are Social, soit près de 95 % des plus de 13 ans. Plus de la moitié (53 %) des internautes français de 16 à 64 ans utilise les médias sociaux (réseaux sociaux, plateformes de messageries, forums, vlogs…) pour rechercher des informations concernant une marque ou un produit. Et 31 % des Français ont déjà acheté un produit via un réseau social, selon une étude YouGov de 2020 (en Chine, la proportion est de 80 %). Nous n’en sommes donc qu’au début de la vague du social commerce. Les achats réalisés sur les réseaux sociaux devraient croître trois fois plus vite que les ventes sur commerce électronique traditionnel, selon une étude du cabinet de conseil Accenture, publiée en janvier 2022.
D’autant que les outils de social commerce sont relativement récents. Si Instagram Shopping a été lancé en 2018, les autres fonctionnalités intégrées aux réseaux sociaux ont vu le jour simultanément à l’accélération de l’e-commerce lié à la pandémie de covid : TikTok Shop Now et Facebook Shops en 2020.
Avec ces nouvelles habitudes d’achat, les attentes des consommateurs évoluent. 69 % des Français soulignent l’importance d’avoir une expérience d’achat intégrée entre le online et le offline, selon la récente étude « State of Commerce », réalisée par le fournisseur de solutions e-commerce Shopify. En outre, 40 % des consommateurs français attendent des marques qu’elles leur permettent d’avoir une expérience d’achat digitale. « Ces chiffres montrent que le commerce social est bien plus qu’une simple tendance, ils démontrent l’importance et la nécessité pour les commerçants d’atteindre les consommateurs là où ils se trouvent, c’est-à-dire sur les médias sociaux », analyse Emilie Benoit-Vernay, directrice des partenariats pour la région EMEA chez Shopify.
Proximité numérique
Les réseaux sociaux sont essentiels pour l’e-commerce. Pour réaliser des ventes en direct, mais aussi pour développer une nouvelle proximité numérique avec leur clientèle. Près de 73 % des marchands américains déclarent que l’engagement sur les réseaux sociaux est la stratégie principale pour maintenir de bonnes relations avec leurs clients actuels, selon une étude réalisée par Shopify. « Une présence sur les réseaux sociaux devient de plus en plus stratégique pour les retailers, constate la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Ces plateformes permettent de créer du lien avec des prospects, de renforcer le dialogue avec les clients mais aussi de les fidéliser. »
Le social selling réintroduit la dimension sociale dans l’acte d’achat à distance, un aspect fondamental du commerce, estime Charles Dalibot, manager Beauty & CPG chez Snap. « Le shopping est par essence une activité sociale, rappelle-t-il. Les sorties shopping se font à plusieurs, avec des proches qui donnent leur avis sur les produits avant leur achat. » Cela s’inscrit dans une stratégie marketing où la recommandation joue un rôle crucial. En effet, 40 % des parents et 60 % de la génération Z cherchent des avis avant d’acheter sur Snapchat.
Les médias sociaux permettent également aux marques de toucher une audience massive. Snapchat compte 850 millions d’utilisateurs dans le monde, dont une majorité de jeunes. C’est une plateforme particulièrement puissante pour atteindre cette frange de la population, qui privilégie les expériences d’achat interactives. De plus, la réalité augmentée, une des grandes forces de Snapchat, renforce l’engagement des utilisateurs en leur permettant d’interagir avec les produits avant l’achat. Charles Dalibot explique que « 72 % des Snapchatters souhaitent interagir avec un produit avant de l’acheter », ce qui démontre l’importance de l’expérience utilisateur dans le processus d’achat.
Nouvelles fonctionnalités
Pour accompagner cette accélération du social selling, les plateformes multiplient les nouveaux formats orientés e-commerce. Sur Snapchat, la fonctionnalité de « live shopping » permet aux marques de présenter leurs produits en direct, créant ainsi un engagement instantané avec les consommateurs. Des plateformes comme TikTok et Roblox commencent aussi à offrir des fonctionnalités de commerce intégrées, mêlant expérience de jeu et shopping. Selon Emilie Benoit-Vernay, « grâce à (la) collaboration (de Shopify) avec Roblox, les utilisateurs peuvent désormais utiliser notre fonctionnalité "Checkout" directement dans le jeu », ouvrant la porte à des expériences d’achat innovantes et immersives.
Le boom du social selling n’est toutefois pas exempt de défis. L’un des principaux obstacles reste la saturation des utilisateurs face à une surabondance de contenus, ce qui peut les rendre réticents à s’engager avec les marques. Enfin, la régulation se renforce pour encadrer le secteur, notamment avec le lancement par l’ARPP du « Certificat social selling responsable », qui vise à assainir les pratiques de vente en ligne. Avec l’accent accru sur la protection du consommateur, les marques doivent naviguer avec prudence dans cet environnement en évolution rapide.
Le social selling porté par les influenceurs
Le social selling ne serait pas grand chose sans les influenceurs. Des marques comme Etam et Undiz se tournent largement vers les influenceurs, y compris les micro-influenceurs, pour renforcer leur stratégie de contenu. Romain Sabatier, directeur e-commerce chez Etam, souligne que « nous avons toujours travaillé des stratégies d’influence avec des influenceurs référents et de plus en plus, avec des micro-influenceurs », illustrant ainsi l’importance de la crédibilité et de l’authenticité des recommandations.
