L’intelligence artificielle, particulièrement l’IA générative, s’impose comme un incontournable de l’e-commerce. De la création de contenus à la personnalisation de l’expérience client, cette technologie transforme en profondeur les méthodes de travail des retailers.
À l’heure où le gouvernement intègre – pour la première fois – un portefeuille dédié à l’intelligence artificielle (mais au dernier rang dans l’ordre d’importance ministériel), l’IA s’impose clairement comme un acteur incontournable dans le secteur de l’e-commerce. Son utilisation croissante entre le marketing, la logistique, et l’expérience client en fait un levier stratégique pour les commerçants. L’intelligence artificielle générative, en particulier, est en train de révolutionner le commerce en ligne. Actualisation et enrichissement des fiches produits, généralisation des chatbots dans la relation clients, hyperpersonnalisation de l’offre… La révolution portée par ChatGPT est clairement installée dans de nombreux volets de l’e-commerce.
Près de 80 % des principaux décideurs du secteur du retail estiment d’ailleurs que l’IA va révolutionner le commerce dans les années à venir, selon la dernière édition de l’Observatoire mondial du commerce, réalisé par Havas Commerce et dévoilé à l’occasion de la Paris Retail Week (lire encadré). « Le recours à l’IA n’est pas un effet de mode ; elle est au cœur du fonctionnement des marketplaces et des principales orientations stratégiques grands retailers à travers le monde », souligne Vincent Mayet, directeur général de Havas Commerce. « Les retailers ont déjà une vision très précise des applications rendues possibles par l’IA », constate-t-il. « L’intelligence artificielle est perçue par les commerçants comme un élément essentiel de l’e-commerce du futur », complète Marc Lolivier, délégué général de la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad).
Une vision que partage manifestement Alexandre Bompard, PDG du groupe Carrefour. En juin 2023, il déclarait lors du déploiement en test de trois solutions à partir des technologies d’OpenAI : « L’IA générative va nous permettre d’enrichir l’expérience de nos clients et de transformer en profondeur nos méthodes de travail. […] En étant pionniers dans l’utilisation de l’IA générative, nous voulons prendre une longueur d’avance et inventer le commerce de demain. »
« Dans le contexte économique actuel, où la compétitivité et l’innovation sont plus que jamais cruciales, l’adoption de l’IA apparaît comme un puissant levier de transformation pour les entreprises de toutes tailles », constate Emilie Benoit-Vernay, directrice des partenariats pour la région EMEA chez Shopify, l’un des principaux fournisseurs de solutions e-commerce à travers le monde. « L’innovation dans le commerce continue de gagner en popularité, une tendance qui prouve à quel point il est important pour les e-commerçants de se concentrer sur l’amélioration de l’expérience numérique de leurs consommateurs grâce à l’IA », poursuit-elle.
Du contenu à l’infini
L’IA s’installe désormais au cœur des opérations de commerce en ligne, notamment en ce qui concerne la relation client ou les campagnes marketing. C’est dans le domaine de la création ou de l’enrichissement automatisé de contenu que l’apport de l’IA générative est le plus significatif.
« L’IA générative permet de répondre au challenge majeur que constitue la création de contenu par les e-commerçants », souligne Julie Hardy, partner de The Brandtech Group (dont dépend Pencil, une plateforme d’IA générative pour la création de campagnes marketing). « Dans un monde où il y a une vraie course aux contenus, l’IA générative permet de proposer rapidement et à un moindre coût des contenus adaptés aux codes et aux audiences spécifiques à chaque plateforme », confirme Romain Sabatier, directeur e-commerce chez Etam.
Selon une étude menée par Shopify, la moitié (52 %) des commerçants prévoit d’exploiter l’IA en 2024 pour générer du contenu, des descriptions de produits pour leurs blogs ou posts pour les médias sociaux, 37 % pour améliorer les visuels des produits et 32 % pour la traduction.
Chaque plateforme, chaque marketplace a effectivement ses spécifications de contenu auxquels les e-commerçants doivent se conformer pour être visibles et bien référencés. « L’un des principaux intérêts de l’IA générative est de pouvoir se mettre en conformité avec les contraintes de contenu des différentes plateformes et marketplaces sur lesquelles nous sommes présents », détaille Romain Sabatier chez Etam. La marque de lingerie a désormais recours à l’IA générative pour enrichir la description en ligne des 3 000 références de chacune de ses collections semestrielles. Le temps passé à cette tâche a ainsi été divisé par trois.
L’IA générative permet aussi de faire un bond qualitatif dans la génération automatisée de contenu. La start-up française Omi a développé une technologie propriétaire pour permettre aux marques de générer en quelques minutes, à partir d’un prompt, des visuels à grande échelle. Grâce à la modélisation 3D, Omi permet aux marques de générer des visuels de grande qualité. « Si tout le monde utilise des outils d’IA générative basique sur étagère, cela risque de dégrader l’image des marques », alerte Hugo Borensztein, CEO de la start-up.
Le renouveau des chatbots ?
L’émergence des modèles de langage à grande échelle (LLM) a aussi sonné comme une nouvelle naissance pour les chatbots conversationnels. Si des chatbots sont utilisés depuis longtemps pour tenter de renseigner des clients ou les orienter dans leurs choix, l’expérience se révélait par le passé souvent décevante pour le consommateur.
En juin 2023, Carrefour a inauguré Hopla, un chatbot basé sur ChatGPT et intégré au site Carrefour.fr. Celui-ci a pour objectif de faciliter les courses du quotidien : composer un panier selon un budget déterminé ou des contraintes alimentaires, ou encore proposer des idées de menus. En utilisant Hopla, le client peut d’un simple clic ajouter à son panier les ingrédients des recettes proposées. Sur les 2 000 à 3 000 connexions par jour à ce service, la moitié concerne des conseils de recettes. Une proportion qui conforte Carrefour dans son choix d’enrichir les services apportés aux clients grâce à l’IA, comme le souligne Hélène Labaume, directrice de l’innovation du groupe.
Autre utilisation de l’IA générative, les directeurs de magasin ont accès depuis juin à une solution qui permet de générer des réponses aux avis clients. Les managers des hypers ont ainsi réduit le temps dédié à cette tâche de 20 à 5 minutes par jour en moyenne…
L’IA, accélérateur de l’e-commerce
Au-delà des avantages considérables en matière d’optimisation et d’économies qu’offre l’IA générative, celle-ci permet aussi d’envisager des opérations jusqu’alors techniquement impossibles. « Si les IA génératives ont été essentiellement perçues au départ comme un vecteur de réduction des coûts, il faut aujourd’hui les envisager à travers un plus large champ d’avantages », se félicite Richard Strul, président du cabinet de conseil en marketing digital Resoneo. Grâce à ces technologies, il est désormais possible de réaliser rapidement des tests sur des lots de milliers de pages d’un site e-commerce. « Cela transforme la dynamique agence-annonceur, et enclenche une vraie dynamique de test & learn qui restait parfois compliquée sur ce levier », estime-t-il.
Mais l’IA devrait surtout s’imposer comme un accélérateur de l’e-commerce. « La technologie est un véritable accélérateur de croissance et d’engagement dans le commerce, souligne Emilie Benoit-Vernay, chez Shopify. Car « les consommateurs sont plus enclins à acheter ou à dépenser plus d’argent auprès de marques qui intègrent activement la technologie dans l’expérience d’achat. »
79 % des décideurs du secteur du retail estiment que l’intelligence artificielle va révolutionner le commerce dans les prochaines années, révèle l’Observatoire mondial du commerce, une étude réalisée par Havas Commerce à partir d’un échantillon de 500 professionnels dans 21 pays. L’IA apparaît comme l’une des innovations technologiques les plus prometteuses pour les entreprises de retail (74 %, dont 39 % très prometteur), derrière la livraison plus rapide (93 % dont 58 % très prometteur).
L’IA s’impose progressivement : 46 % des retailers déclarent l’utiliser, en particulier pour améliorer l’expérience client grâce aux chatbots (58 %) et fournir des analyses prédictives pour les ventes et le marketing (34 %). L’IA est perçue comme un levier puissant pour optimiser les opérations : accroître l’efficacité (45 %), réduire les coûts (38 %) et enrichir les informations produits (31 %), accroître les ventes et les conversions (29 %) ou la satisfaction client (28 %).
En termes d’investissements, l’IA est clairement une priorité pour les entreprises du retail (28 % déclarent qu’ils vont réorienter leurs budgets pour investir davantage dans l’intelligence artificielle), derrière le numérique (38 %) et le développement de produits innovants (30 %).
