Le 21 août dernier, l’enseigne de magasins Jennyfer a pris un nouveau départ en révélant sa nouvelle identité de marque et son nouveau positionnement : s’adresser à un public plus large.
L’annonce a été « teasée » sur les réseaux sociaux avec un post noir et la description « Don’t Call Me Jennyfer 2019-2024 ». Le 21 août dernier, l’enseigne de prêt-à-porter a révélé sa nouvelle identité de marque en devenant de nouveau... Jennyfer. Quelques jours plus tôt, une soixantaine de créatrices de contenus ont reçu une « Mystery Box » contenant des tenues de la nouvelle collection sans pour autant mentionner la marque, avec comme seul indice le nouveau logo « NN ». Elles avaient pour objectif de faire deviner à leurs abonné(e)s de quelle enseigne il s’agissait à travers une campagne d’influence intitulée « Guess who’s back ». Le compte TikTok de la marque est depuis actif et comptabilise près de 578 000 abonné(e)s et plus de 21 millions de « j’aime ».
Ce rebranding marque une nouvelle étape pour Jennyfer qui a fait appel à l’agence mauricienne Circus Advertising pour retravailler son identité. « Nous avons sollicité plusieurs agences, mais notre choix s’est porté sur Circus. Chez Jennyfer, la diversité culturelle est quelque chose de très important. On a tendance à raisonner avec une sorte de parisianisme très prononcé, mais la réalité, c’est que sur nos 220 magasins en France, on est finalement très provinciaux. Circus a réussi à apporter un regard neuf sur la marque », explique Yann Pasco, co-CEO chez Jennyfer. En 2019, la marque avait déjà opéré un rebranding en devenant Don’t Call Me Jennyfer avec Buzzman. « Nous voulions montrer l’engagement de la marque pour lutter contre les stéréotypes. C’était un très beau projet qui a participé à sa transformation, mais nous sommes tombés dans un écueil : nous donner une image de marque plus jeune que nous le souhaiterions. »
Destinée à l'origine aux 17-19 ans, Jennyfer a conquis les 10-15 ans, renforçant cette image plus junior, et aspire désormais à attirer les 10-25 ans. Cette nouvelle ère pour l’enseigne de textile française intervient après un plan d’investissement de 15 millions d’euros pour « retrouver le chemin de la rentabilité » à la suite d'un redressement judiciaire terminé en juin. Pendant six mois, les équipes se sont penchées sur une nouvelle formule et ont transformé l’offre en profondeur pour s’adresser à cette cible plus âgée, sous l’impulsion du co-CEO Jean-Charles Gaume : « Nous avons une valeur forte chez Jennyfer qui est de rendre la mode accessible en gardant nos produits à des prix abordables, surtout que nous sommes une marque française. Nous croyons en la valeur ajoutée », dit-il. En 2023, l’enseigne a généré un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros.
Cette image 2.0, Circus Advertising y a réfléchi avec plusieurs axes stratégiques : « Nous avons voulu donner une image plus moderne qui montre que Jennyfer veut être un miroir pour toutes ses clientes et les accompagner dans leur transition vers l’âge adulte. On a donc ce monogramme très fort du double N qui rentre dans les codes nécessaires à une marque de mode aujourd’hui et très adapté pour les réseaux sociaux également », détaille Vincent Montocchio, managing director et chief creative officer à l’agence. Si le « Don’t Call Me » a été retiré, c’était dans un but de revenir à l’essentiel : « Le rebranding de cette époque était peu incarné dans les offres et les histoires racontées. Après le covid et la crise du textile, il y a toutes sortes de choses qui ont fait que cette plateforme n’a peut-être pas pu être pleinement nourrie et que les clientes ont continué à appeler la marque Jennyfer », poursuit-il.
Dans l’air du temps
Ce nouveau départ l’est également pour les collaborateurs(-trices) de l’enseigne : « C’est une société qui s’était éteinte et qui avait perdu confiance. Ce rebranding a amené une couleur, une barre de rêve », confie Jean-Charles Gaume. Avec cette nouvelle image, Jennyfer souhaite être plus proche de ses clientes et s’engager sur les questions d’inclusivité et de société en prenant la parole : « À partir de cette année, nous voulons alimenter des campagnes comme sur le sujet du harcèlement qui peut se décliner de différentes façons, car nous pensons que nous avons un rôle à jouer. Nos clientes pourront discuter entre elles, comme sur une sorte de plateforme d’échanges », confie-t-il.
Aujourd’hui, 35% de l’approvisionnement provient principalement de Turquie et du Maroc. L’Italie et la France restent minoritaires. Le pourcentage restant est localisé en Chine. « Nous voulons nous rapprocher le plus possible de l’Hexagone. Sur la partie environnementale, nous sommes catégorisés comme de la fast-fashion alors que nous travaillons aux côtés de Refashion [éco-organisme spécialisé dans la filière textile circulaire] qui précise que 70% de nos produits sont durables », précise le co-CEO. D’ici à novembre, les clientes de l’enseigne française de mode pourront tracer l’origine de leurs produits directement sur leur site. Jennyfer souhaite ainsi gagner en crédibilité mode et s’améliorer sur des points comme l’inclusivité des tailles dans ses collections.
À long terme, la marque a envie de poursuivre la collaboration avec les créatrices de contenus : « Nous ne situons pas dans une démarche d’acheter une image ou du trafic via les influenceurs. Ce que nous voulons, c’est d’arriver à travailler sur la durée avec eux puisqu’ils sont très forts sur la création de contenus. On veut avoir des personnes avec nous qui vont nous permettre de gagner en crédibilité mode. On réfléchit à en emmener quelques-uns pour qu’ils puissent voir les coulisses du processus de production. On veut vraiment les associer à ce projet », concluent les CEO. L’année prochaine, la marque fêtera ses 40 ans, l’occasion pour elle de retrouver sa place sur le marché.
Chiffres clés
1985 Création de Jennyfer.
250 millions d’euros Chiffre d’affaires réalisé en 2023.
220 Nombre de magasins Jennyfer en France.
