[Tribune] Plutôt que de chercher à tout prix à imiter TikTok, la plateforme de Meta doit clarifier son positionnement et mieux comprendre ce qu’en attendent réellement ses utilisateurs, à commencer par les plus jeunes.
Instagram est l’un des réseaux sociaux les plus populaires avec plus d’1,4 milliard d'utilisateurs dans le monde qui se connectent chaque mois à la plateforme. Un succès dû à sa fréquentation en hausse et à sa médiatisation par les influenceurs. Nombreuses sont les entreprises à se laisser tenter par l’activation de ce réseau social avec plus ou moins de succès.
Regroupant de nombreux avantages, Instagram permet de fidéliser ses clients grâce à l’aspect communautaire de sa plateforme. Indirectement, la notoriété acquise sur Instagram par une entreprise peut lui permettre de consolider son e-réputation et augmenter significativement ses ventes. Ce réseau social permet également pour une marque de se connecter à un large panel d'utilisateurs et de cibler très précisément son audience selon des critères par exemple socio-démographiques, géolocalisée ou alors basée sur des centres d’intérêt. Enfin, Instagram enrichit constamment sa plateforme de nouvelles fonctionnalités au service des entreprises et des créateurs de contenus pour les aider dans leurs efforts marketing.
Parmi les trois fonctionnalités permettant de partager et filmer du contenu vidéo sur Instagram, on compte désormais les vidéos, les stories et les Reels, qui est devenu un format star, extrêmement consulté, notamment par les plus jeunes. Grâce à toutes ces innovations et avantages, Instagram reste aujourd’hui un réseau incontournable pour les marques. Mais la plateforme semble tout de même rencontrer de nouvelles difficultés dans le cadre de ces changements. Faisant face à une concurrence de plus en plus féroce, notamment depuis l’explosion de la vidéo et de TikTok, Instagram voit aujourd’hui son modèle initialement construit autour de la photo être challengé tout en faisant peser sur le réseau social le risque de perdre son identité.
Rétropédalage sur le social shopping
Acheter un produit ou un service via un réseau social est une pratique devenue plus courante, une tendance qui s’est accélérée suite aux confinements successifs. Avec plus de 300 millions de visiteurs et 1,2 million de boutiques , le groupe Meta auquel appartient Instagram possède un volume conséquent de clients potentiels pour les marques. Mais Instagram revoit ses ambitions concernant le social commerce : en septembre 2022, le réseau social a annoncé réduire considérablement ses fonctionnalités liées au shopping afin de se recentrer sur des formats plus ROIstes en raison de l’évolution des priorités de l’entreprise. Malgré ce ralentissement, et bien que concurrencé par TikTok sur ce point, Instagram reste aujourd’hui un endroit de choix permettant aux utilisateurs de découvrir et acheter des produits de marques et de créateurs.
Dans sa lutte face aux nouveaux réseaux sociaux, Instagram semble se résigner à atténuer sa différence, afin de coller à ce qui fonctionne. Cet été, Meta a modifié son algorithme pour mettre en avant les Reels et contenus vidéo afin de se rapprocher de son concurrent TikTok. Le raisonnement de Meta est simple : si créer des Reels permet de gagner des abonnés, les utilisateurs s'investiront à en produire plus. Malgré cette tentative d’adaptation, les chiffres révèlent qu’en réalité, un tiers des Reels postés sur Instagram sont des vidéos TikTok qui sont repartagées.
Plus récemment, Instagram a également cherché à imiter une autre plateforme à la mode, BeReal, qui demande aux utilisateurs de prendre et de partager des clichés relativement authentiques à un moment précis chaque jour. Mais là encore, copier une fonctionnalité trop éloignée - voire même à l’opposé - de son ADN initial pour tenter de se réinventer pourrait s’avérer plutôt être un pari perdant pour Instagram.
Le métavers, nouveau terrain de jeu d’Instagram
Depuis mars 2020 et le début de la pandémie, on constate que l’utilisation de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et du métavers ont été largement plébiscités. C’est notamment dans ce contexte que Mark Zuckerberg a annoncé le 28 octobre 2021 que la société qui détient Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger allait désormais s'appeler Meta. Plus qu'un rebranding, il s’agit pour le groupe de se réinventer et de prendre un réel parti pris.
Mais depuis, Meta semble déjà avoir réorienté quelque peu sa politique. Les divisions les plus stratégiques, dans lesquelles la société a investi, sont désormais la division VR et Instagram, qui concentre ses efforts pour rivaliser avec TikTok au travers de ses Reels et d'autres changements d'interface froidement accueillis par les utilisateurs.
Si de nombreuses grandes marques de consommation, de divertissement et de luxe font déjà des incursions dans cet espace du métavers pour s’imposer sur ce marché émergent, à l’instar de Nike et Coca-Cola, en passant par Gucci et Procter & Gamble, il semblerait en réalité que le métavers soit aujourd’hui moins attirant qu’hier. L'action Meta a effet perdu plus de la moitié de sa valeur en Bourse depuis début 2022.
Comprendre les plus jeunes
Dans la galaxie des réseaux sociaux, la concurrence est donc plus que jamais féroce. Et face à un monde qui bouge, la nécessité de se réinventer n’est pas chose facile. Ce que 2022 nous apprend, c’est qu’en réalité, c’est peut-être plus l’adoption par les utilisateurs qui dicte en partie les règles de la mutation des réseaux sociaux. Pour se réinventer et traverser une crise identitaire comme celle que semble traverser actuellement Instagram, c’est donc bien eux qu’il faut chercher à écouter et comprendre, et notamment les plus jeunes.
Les adolescents semblent en effet être les premiers à se détourner d’Instagram car l’application se retrouve désormais derrière TikTok et YouTube. Le défi est donc de taille aujourd’hui pour Instagram : doser la transformation de son application, clarifier sa position mais aussi, et surtout, comprendre ce qu’en attendent réellement maintenant ses utilisateurs si le réseau social souhaite pouvoir pérenniser son lien unique qui l’unit avec eux.
