[Tribune] A regarder de près les données relatives au lectorat sur internet, il est aisé de voir quels sont les secteurs qui vont prospérer malgré le ralentissement économique, comme le voyage et le divertissement.
Les tendances de la publicité digitale constituent des signes avant-coureurs des ralentissements économiques. Les récessions passées, comme la pandémie et la crise de 2008, ont toutes été précédées d'une baisse des dépenses publicitaires numériques, qui font office de boule de cristal pour l'avenir de l'économie. Cela se produit régulièrement : les entreprises qui connaissent un ralentissement des dépenses de consommation cherchent naturellement à réduire leurs coûts, dont une partie est prélevée sur certaines campagnes publicitaires numériques.
Cela a été le cas lors de la crise sanitaire : les dépenses publicitaires ont chuté de 17,5%. Les campagnes relatives à l’image de marque ont été les premières impactées, même s’il est difficile de trouver une corrélation chiffrée avec leurs recettes. En quelques mois, la pandémie s’est fait ressentir, notamment à travers l’apparition de nouvelles marques et de nouvelles campagnes publicitaires numériques destinées à promouvoir des produits adaptés à l’ère pandémique, tels que des masques, la livraison de repas, des services de santé et l’éducation en ligne.
Aujourd'hui, sur la base de tendances similaires en matière de dépenses publicitaires, nous pouvons dire que nous sommes en récession. YouTube et Snap ont tous deux enregistré aux Etats-Unis une baisse de 25% de leurs recettes publicitaires, et Twitter a enregistré une baisse de 11% par rapport aux estimations. Ces chiffres indiquent un environnement macroéconomique similaire à celui de 2009 et 2020. Mais l'histoire nous rassure également sur le fait que la baisse initiale ne durera pas longtemps : les annonceurs redoubleront d'efforts pour obtenir des résultats et certaines entreprises augmenteront leurs dépenses publicitaires numériques de manière agressive, saisissant ainsi des opportunités là où d'autres ne voient que des menaces.
Le retour des voyages
Les dépenses publicitaires ne sont pourtant pas la seule boule de cristal de l'économie. Pendant la pandémie, nous avons constaté que les données relatives au lectorat sont souvent en corrélation avec les entreprises qui vont prospérer, et qui sont celles susceptibles de se concentrer sur la publicité. Les sujets les plus populaires montrent souvent l'intérêt du public envers un service ou un produit.
Naturellement, nous constatons une baisse du lectorat dans des domaines comme les produits de luxe et le marché immobilier. En parallèle, nous constatons un regain d’intérêt des internautes pour certaines catégories, tels que les voyages, le streaming et les jeux vidéos.
Contrairement à d'autres récessions, il est possible que les consommateurs choisissent encore de voyager. Delta a enregistré un bénéfice trimestriel grâce à une augmentation des voyages en avion. Selon le PDG de Delta, Ed Bastian, la compagnie aérienne a connu une «augmentation massive des voyages aériens au cours du dernier trimestre» qui «continue de croître». Airbnb prévoit également que son chiffre d'affaires augmentera entre 69% et 75% au prochain trimestre.
Après plusieurs années de restriction des voyages en raison de la pandémie, nous constatons que des sujets comme les vols sont en hausse de 217%, les voyages en avion de 155%, les croisières de 72% et les trains de 29%, selon une étude Taboola portant sur plus de 16 millions de pages vues entre le 9 mai et le 11 août 2022.
Streaming et jeux vidéo
Les consommateurs achètent peut-être moins de produits de luxe, mais ils ne renoncent pas au divertissement. Des signes montrent déjà que Netflix pourrait être en train d'inverser la tendance, car de plus en plus de personnes restent à la maison pour regarder la télévision. D'autres services, comme Disney+, comptent de plus en plus d'abonnés. Les utilisateurs de Nintendo sont également de plus en plus nombreux, et Microsoft a récemment déclaré que plus de 10 millions de personnes avaient déjà joué à un jeu Xbox en Cloud Gaming.
Une tendance confirmée par les thématiques de lecture privilégiées par les internautes. Nous avons constaté un regain d'intérêt aux Etats-Unis pour les grands classiques comme Jeopardy (+80%), Le Parrain (+531%), Le Seigneur des Anneaux (+1 204%), Les Craquantes (+54%) et The Walking Dead (+149%). De même, le jeu populaire Pokémon Legends : Arceus a vu sa popularité augmenter de 118% au cours des 90 derniers jours.
La performance, la clé en période de crise
En période d'incertitude économique, les résultats des dépenses publicitaires seront primordiaux. Le ralentissement initial de ces dépenses va se transformer, et nous allons assister à une montée en puissance de la publicité basée sur la performance. Les entreprises rechercheront une publicité responsable et travailleront avec des partenaires capables de leur montrer avec précision l'impact de leurs dépenses sur leurs résultats.
Nous avons maintenant la possibilité de voir ce qui suscite la curiosité des gens en utilisant les données du lectorat, afin de prédire quelles entreprises connaîtront un essor. La publicité numérique devrait continuer à connaître une croissance à deux chiffres en 2022, malgré la récession. Cette dynamique extraordinaire montre définitivement que la publicité peut dépasser l'économie, même en tenant compte de l'inflation.
