De quelle façon évolue le rôle des agences média au sein de l’environnement adtech ?
Laure Debos. Les acteurs Gafa ont un rôle à quatre dimensions. Ce sont d’abord des acteurs tech. Ils ont également une offre média qui doit être considérée parallèlement à leurs autres rôles, car c’est ce qui les rend forts. Ils sont fournisseurs de data et enfin ils proposent des outils qui génèrent de la productivité entre acteurs (DSP, SSP, adserver). Par symétrie, les agences média remplissent un rôle différent selon la dimension prise en compte. Leur tout premier rôle consiste à conseiller les marques sur leur positionnement et leur stratégie média, dont fait partie l’usage de ces Gafa. Les agences renforcent leur rôle de consulting qui est à l’intersection du business, des médias et de la data. Elles doivent comprendre les impacts croisés entre les choix technologiques et la maîtrise des coûts. Il faut accompagner les marques pour faire les bons choix de moyens entre les mass media et le marketing digital pour préserver le business à court et moyen terme. Les agences média croisent les enjeux média avec ceux des marques.
Quelles sont leurs autres actions ?
Les agences média doivent aussi conseiller sur la pérennité des choix. Les Gafa ne sont pas porteurs des mêmes valeurs qu’un média qui a un capital de marque. Ils offrent la compétitivité, la simplicité d’utilisation des outils et du reach, alors que les publishers offrent un écrin, un contexte dans lequel la marque va être soutenue par des valeurs de confiance et de qualité. Les agences média doivent montrer aux annonceurs l’intérêt qu’ils peuvent avoir à se servir du capital que représentent les marques média et leur éviter de rester dans le champ restreint de critères comme le reach et la compétitivité. Le rôle d’une agence consiste à mettre en adéquation les objectifs d’une campagne média avec les enjeux de marque. Si un annonceur veut développer certains items – innovation, confiance, engagement –, il ne doit pas se satisfaire de critères de succès faciles à atteindre, mais en trouver d’autres qui soient capables d’enrichir la réputation de sa marque.
La crise actuelle ne pousse-t-elle pas à la performance avant tout ?
Les annonceurs ont relancé les actions qui ont un impact direct sur le business à court terme, mais ne font pas du tout l’impasse sur la qualité. Il faut un juste équilibre entre la performance immédiate et les attentes des consommateurs. Les agences média doivent aussi accompagner les marques vers l’avenir, dans leur capacité à être plus autonomes sur la data par rapport aux Gafa. Ces derniers mettent à disposition leurs données, mais sans aucun tiers qui puisse valider leur pertinence et leur bon usage. Les agences média doivent donc conseiller les annonceurs sur l’usage le plus pertinent, mais également sur celui de leur propre data.
