S’il a parfois été difficile pour certaines entreprises de se positionner en matière de communication pendant la crise sanitaire, si certaines ont fait le choix de ne pas communiquer pour ne pas faire de faux pas, la communication autour de la solidarité et de l’utilité sociale est apparue pour beaucoup comme une évidence, en cohérence avec les actions mises en place. De grandes marques et de nombreuses PME ont très rapidement agi afin de repositionner leur activité et ainsi proposer une solidarité d’ampleur. On pense au groupe LVMH, qui a fabriqué du gel hydroalcoolique, à Chantelle, qui s’est lancé dans la fabrication de masques, ou à de grands restaurateurs, qui ont préparé et livré des repas au personnel soignant.
La «communication vraie» a été promue. Les entreprises ont cessé de communiquer exclusivement sur elles-mêmes ou sur leurs produits, pour mettre en avant leurs salariés et leur capacité d’adaptation et de mobilisation. Elles ont ensuite profité du temps deux de la crise pour remercier ces mêmes salariés, clients et partenaires. Elles ont ainsi pu montrer, à l’interne comme à l’externe, qu’elles pouvaient contribuer utilement, avoir une valeur sociétale et non seulement commerciale.
Injecter de l’humain
La qualité principale d’un communicant en ces périodes troublées est le sang-froid. Et avec une crise de cette ampleur, il a été nécessaire aussi de prendre du recul avant d’amorcer une quelconque prise de parole, tout en étant réactif et agile. En temps ordinaire, tout bouge et change très vite mais en cette période de crise, digne d’un scénario de science-fiction, le rythme s’est encore accéléré. Il a fallu accepter l’incertitude qui régnait en tout domaine, être sincère et parler vrai.
De nombreuses directions générales ont réalisé des vidéos ou des podcasts à destination de leurs salariés et de leurs clients, hors des codes conventionnels. Des messages dans lesquels elles apparaissaient plus personnelles, loin du ton corporate classique. Les dirigeants se sont autorisés à parler de leurs émotions, de leur ressenti personnel. Des messages qui servent et incarnent la réalité de la situation. Leur parole s’est jouée sur trois axes : comment leur entreprise a assuré la sécurité et protégé la santé des clients et des collaborateurs, de quelle manière elle a organisé la continuité du business, et enfin comment elle s’est engagée par rapport à la société dans des actions solidaires, pour promouvoir l’utilité sociale de la structure. On a assisté à une communication incarnée, toujours plus réhumanisée.
Opportunisme ou tendance durable ?
Le défi a été de trouver le ton juste, que ce soit dans la tonalité des postures, avec plus d’empathie, d’attention, d’émotion, ou dans la méthode, avec le recours à des nouveaux outils (podcast, vidéo, webinar...) et la maîtrise de l’impact sur l’image de l’entreprise, la communication employeurs… La créativité est née de la contrainte et espérons que le monde d’après, comme beaucoup aiment le présenter, tirera profit de certains enseignements.
Les entreprises ont pris conscience de l’importance de leur utilité sociale aux yeux des consommateurs et des collaborateurs, elles ont renforcé leur discours d’engagement, intégré de «l’émotionnel sincère» dans leurs prises de parole et développé un esprit plus collaboratif. Lorsque nous aurons tourné la page du Covid-19, si cette posture demeure, nous pourrons dire que cette crise nous aura fait grandir, nous communicants.
