En ces temps incertains, la question de l'impact du Covid-19 sur les coûts médias digitaux semble être dans tous les esprits. Pour les plans médias, l’effet de la pandémie est réel : les prix baissent. Dans une dynamique crise/opportunité typique, des informations remontent à la surface et peuvent, après une analyse détaillée, transformer la gestion du présent et façonner le futur.
En ce qui concerne les budgets de communication digitale, les meilleures questions se focalisent sur comment investir de façon informée et intelligente : trouver une façon scientifique d’atteindre des clients potentiels, améliorer la qualité des stacks (piles) technologiques ou déterminer l’impact incrémentiel réel des actions de marketing. Premier ordre du jour : dans un moment d'instabilité, les bases tremblent, jusqu’aux règles d’observation. Il s’agit donc de revisiter les façons d'évaluer la performance. Les indicateurs doivent être reconsidérés aussi vite que possible à la lumière d’une situation sans précédent. Cela n’est possible qu'à un niveau de grand détail.
Les soucis liés aux nouvelles normes du quotidien vont sans doute rester extrêmement importants dans l'avenir immédiat. Pourtant, aussi incroyable que cela puisse paraître, trouver les informations relatives aux réponses apportées au virus, même basiques, est encore difficile sur certains sites internet. Dans la distribution, heures d’ouverture, niveau des stocks, mesures de distance sociale, options de livraison ou impact du (dé)confinement sont souvent enfouis sans être suffisamment exposés en SEO (search engine optimisation, optimisation pour les moteurs de recherche). Mettre ce contenu en avant est donc primordial pour les annonceurs.
Temporalité des objectifs
La performance doit à présent être considérée sous l’angle de la relation, particulièrement si la marge de manœuvre quant au commerce en ligne est limitée. La temporalité des objectifs nécessite également une analyse poussée : les marques qui ne se posent pas la question de leurs équilibres risquent d'en souffrir. Cela implique la création de prospects, le CRM (customer relationship management, gestion de la relation client) et sa variante sociale.
Les campagnes de création de prospects peuvent établir les bases de la performance future dans l'après-Covid-19. Une chose est cependant essentielle : pour être efficaces, elles doivent absolument fournir des réponses aux nouvelles préoccupations de la population. Ensuite, l’impact actuel des campagnes de CRM et d’engagement social suggère que les individus sont plus attentifs et sensibles aux messages des marques que jamais. À partir de la masse d’informations disponibles, le marketing de long terme semble être une option solide lorsqu’on le compare aux priorités immédiates : celles-ci changent actuellement rapidement, les rendant difficiles à prévoir.
Selon les chiffres dont dispose Artefact, le temps passé en ligne et sur les plateformes sociales explose. 25% à 80% des consommateurs effectuent maintenant la majorité de leurs courses via internet. Au même moment, les annonceurs restés actifs sont rares. Conséquence : la plupart des coûts sont en baisse par rapport au premier trimestre. Cela se vérifie dans la publicité sur réseau social pour les moyennes de CPM (coût pour mille ; -40%) et de CPE (coût par engagement ; divisé par cinq). Le versant programmatique est également ébranlé. Certains formats vidéos voient leur CPM fondre de moitié.
Création de relations
Le référencement payant, bien que complexe à analyser, montre lui une légère décote du CPC (coût par clic). Le CPC des mots-clés de marque reste bas (moins de compétition), mais les mots-clés génériques reviennent déjà au niveau initial. Les campagnes génériques sont donc les principales zones de bataille en matière de performance, dans les secteurs n'étant pas forcés d’hiberner. Pour la distribution, le référencement payant reste solide grâce à l’envol du commerce en ligne depuis le début de la pandémie, ceci dans les deux catégories (marque et générique).
Qu'en sera-t-il du futur ? Certaines marques ont gardé le même plan de communication jusqu'à maintenant, par peur de se voir accusées d’opportunisme. D’autres ont choisi de prendre le sujet à bras-le-corp. Mais la situation évolue vite : ces questions de structure sont en train de devenir les premières priorités et devront être explorées rapidement. Les entreprises vont se retrouver à devoir faire beaucoup avec moins d’investissement média en réserve, ce qui implique de garder une ligne SEO/contenu typique qui garantira des économies de court terme via une approche à long terme. Les temps sont aussi favorables à la création de relations. Mais la nature des contenus est sans doute plus critique que jamais. Enfin, l’argumentaire doit se déployer en offrant de la valeur contre l'engagement. Cela augmentera l'intérêt, accumulera une base de prospects déjà engagés, et maintiendra une conscientisation accrue dans le coeur de cible.
Nous pouvons déjà constater une vigoureuse activité de branding. Le tourbillon va aller grandissant dans les semaines à venir. Chaque marque doit considérer une multitude de leviers pour identifier ceux qui seront les plus efficaces pour sa performance future. Cela met l'exploitation des données sur un niveau encore plus stratégique que d’ordinaire.
