Objectifs. Une place sur l’échiquier. Le rap français connaît un âge d’or, au point de représenter aujourd'hui le courant musical le plus prisé, dans le sillage de fers de lance tels que PNL, Nekfeu ou Orelsan. Au premier semestre 2019, parmi les dix artistes les plus vendus dans l'Hexagone, pas moins de cinq étaient estampillés «rap». Au milieu de cette génération de voix souvent autotunées, chacun doit se faire sa place, y compris ceux qui n’ont plus rien à prouver. Oxmo Puccino est de ceux-là. Dans le cadre de la sortie de son nouvel album, baptisé La nuit du réveil, le rappeur de 45 ans n’a pourtant pas hésité à miser sur la nouveauté, avec un clip uniquement accessible via le dark social (recommandations de contenus internet qui ne sont pas effectuées publiquement sur les réseaux sociaux). «Outre la visibilité, l’objectif était aussi de permettre à Oxmo de surprendre ses fans et de s’ouvrir à un public neuf», rappelle Robin Demoucron, responsable production chez Dare.Win.
Moyens. Une mécanique innovante.
«La première question que nous a posé Dare.Win, c’est de savoir si l’idée était faisable techniquement», resitue Benjamin Pottier, cofondateur du studio digital Neuvième Page, dont la réponse est positive. L’idée de lancer un clip à faire exclusivement tourner en MP via Whatsapp, Messenger, Snapchat et Instagram est alors très vite validée. «Le directeur marketing de Believe, le label musical d’Oxmo Puccino, m’a appelé le vendredi. Le projet a été présenté le lundi matin et est parti directement en production, sachant que HK Corp a réalisé le clip en tant que tel en moins de dix jours et que celui-ci a été fini une heure seulement avant le lancement de l’opération», rembobine Robin Demoucron. «Le clip a tourné sur le dark social pendant trois ou quatre jours avant d’être ajouté par la suite sur Youtube (où la vidéo flirte actuellement avec les 500 000 vues)», complète-t-il.
Résultats. Une opération remarquée. Lancé fin juin, le clip Social Club (Ft. Caballero&Jean Jass) génère plus de 4500 partages sur les différents réseaux sociaux, essentiellement sur Whatsapp (environ 2850 partages). Un canal sur lequel l’artiste avait misé pour sa communication en lançant un «bot dédié dans le cadre de la sortie du nouvel album», éclaire le responsable production. Sans surprise, les 18-24 ans (28%) et surtout les 25-34 ans (34%) représentent la majorité des partages. Mais au-delà de ces chiffres concernant une opération n’ayant -s’il faut le rappeler- nécessité aucun investissement média, la visibilité est également venue des retombées médias. «Une dizaine pour près de 2 millions de personnes touchées au total», conclut Robin Demoucron. De quoi permettre à Oxmo Puccino de s’inscrire dans l’air du temps et de ses nouveaux usages, à défaut de sortir son meilleur morceau.