Selon vous, que signifie cette crise sanitaire pour la société ?
Cette crise, plutôt que d’être un symbole, est un symptôme, du fait qu’une époque est en train de s’achever. Comme cela se produit tous les trois ou quatre siècles. Selon moi, c’est la parenthèse moderne qui est en train de s’achever. Cette crise – qui d'un point de vue sanitaire n’est pas du tout la plus grave que nous ayons pu connaître – reste la goutte d’eau qui fait déborder le vase. On pourrait d’ailleurs reprendre le terme du sociologue Pitirim Sorokin, qui parlait de saturation. Ce phénomène qui fait que lorsque l’on sale ou que l’on sucre un verre d’eau, jusqu’au dernier moment, on ne voit rien. Et tout d’un coup, le verre est saturé et on ne peut plus rien rajouter. Il donne un autre exemple, issu du couple, qui est qu’un beau matin on ne peut plus supporter la personne qui partage sa vie parce qu’elle a laissé traîner les feuilles de thé dans l’évier. Et brutalement, c’est la rupture. Mais la séparation n’est pas due au fait d’avoir laissé les feuilles de thé dans l’évier. Elle provient de la lente dégradation invisible de la relation de couple. Et pour moi, c’est exactement ce qui est en jeu : après une lente dégradation des valeurs modernes – l'universalisme, la mondialisation et l’individualisme –, cette crise sanitaire sera la goutte d’eau ou la feuille de thé.
Oui mais après ?
Selon moi, l’ère d’après sera basée sur deux hypothèses : la première reprend les idées de tribus que j’ai déjà développé il y plusieurs années où nous passons de l’ère du «je» à l’ère du «nous», où des groupes se retrouvent rassemblés par des valeurs communes, ou des intérêts communs. La deuxième, c’est que nous allons passer d’une consommation basée sur le besoin à une consumation du désir, avec un retour en force de l’onirisme, du mystique, et des mots que l’on entendait déjà mais que l’on va entendre davantage comme l’empathie, la générosité, la solidarité... Et c’est tout cela qui aura un impact dans le marketing. Ceux qui vont savoir s’adapter à ce «changement climatique» dans la société vont s’en sortir, les autres, eux, seront amenés à disparaître.
Mais toutes ces valeurs ont déjà été intégré par le marketing depuis de nombreuses années ?
Oui, effectivement, et c’est l’histoire des cibles. Mais cette transformation va s’étendre. Nous sommes dans un processus catalytique. Elle va devenir de plus en plus importante et irriguer tous les domaines. En management par exemple, les entrepreneurs ne pourront plus s’adresser seulement à des individus, mais à des groupes réunis par un désir commun. Un goût particulier. La pub, le marketing le management vont devoir s’adapter à ce changement, car tout ce qui était déjà promu par la publicité va se propager à tous les pans de la vie sociale. Pour résumer, nous sommes en plein changement de paradigme. Mais quand on parle de changement de paradigme, selon l’historien Thomas Kuhn, on parle de matrice. Ici, la matrice moderne constituée de l’individualisme, du rationalisme et du progressisme est en train de laisser la place à une nouvelle matrice, le «nous», l’émotionnel et le temps présent.
Mais les réponses que l’on donne et que l’on perçoit à la crise sanitaire ne sont pourtant pas en faveur de ce changement. Entre le confinement et la résurgence de la science, ne sommes-nous pas encore totalement dans l’ancienne matrice ?
Entre deux époques, il y a des périodes de transition. Et là, nous vivons un désaccord très fort entre ce que l’on pourrait appeler la société officielle et la société officieuse. La société officielle, c’est celle qui a le pouvoir de dire et de faire, celle qui continue à penser et organiser le monde. Cette société donc, va rester sur les grands schémas. Et effectivement, que ce soit avec le confinement (l’individualisme) ou l’insistance sur la science médicale (le progrès), cette société reste encore sur l’ancienne matrice moderne. Mais pour faire une métaphore, les astrophysiciens continuent de voir la lumière d’une étoile alors qu’elle est morte depuis longtemps. De la même manière, nous continuons de percevoir la lumière moderne alors qu’elle est morte. La société officieuse, celle des jeunes en particulier, ne se reconnaît plus dans ces valeurs. Nous allons voir le phénomène du Spartacus, avec selon moi – sans pour autant jouer les prophètes – une série de soulèvements populaires. Attention, pas des révolutions, des soulèvements. Face à la société officielle qui continue d’affirmer les valeurs modernes, on sent gronder dans la société «officieuse» un refus de ces valeurs, qui prendra davantage forme, je pense, quand se calmera la pandémie.
Et va-t-on attendre des marques qu’elles s’insèrent dans ces soulèvements ?
Comme je le disais tout à l’heure, ceux et celles qui s’accordent à l’esprit du temps pourront perdurer. Les autres non. Dans son essai La Révolte des masses, le philosophe espagnol José Ortega y Gasset définit très bien le «changement climatique» des sociétés et il expose ce qu’il appelle des «impératifs atmosphériques», qui sont les conditions nécessaires pour survivre dans un nouveau climat sociétal. On parle bien «d’impératifs». Donc la survie des marques dépendra de sa capacité à renifler, à ressentir ces nouvelles données. Et on voit bien que si certaines entreprises ont la capacité de s’ouvrir à cette nouvelle donne, d’autres restent totalement fermées à ces idées.
Doit-on alors s’attendre à des ruptures brutales dans la société ?
Non, c’est une conception très progressiste de considérer qu’il y a des ruptures brutales. Je reviens encore à l’image de la saturation. Tout cela est un lent processus en cours depuis les années 50. Il est accéléré par la crise sanitaire, qui est un catalyseur, mais c’est la seule chose qu’elle fait. Au mieux aide-t-elle à prendre conscience de la mutation. Selon moi, le Covid-19 n'est pas une rupture mais un lent processus de mutation de la société dont on prend sûrement, maintenant, davantage conscience.
