Ouvrir son compte en ligne, discuter avec son conseiller par visioconférence, demander conseil sur un forum d'entraide… C'est devenu une réalité, et le phénomène pourrait bientôt s'amplifier. Avec prudence, certaines marques ouvrent des services de relation client exclusivement sur Internet, qui s'offrent du même coup une nouvelle jeunesse grâce à des outils de communication 2.0.
Rien de vraiment nouveau: les forums d'entraide des «freenautes», ouverts dès le début des années 2000 par des «geeks» en galère avec les premières Freebox, constituent un cas d'école. Mais là, «les marques ont compris qu'elles devaient créer de nouveaux supports relationnels intégrés, sur lesquels elles répondent aux questions des internautes», décrypte Cédric Deniaud, cofondateur du cabinet-conseil Internet The Persuaders. Et de citer l'expérience, en 2007, de Debats-sncf.com.
Le lancement de nouvelles marques entièrement sur Internet, sans boutiques physiques, est l'occasion rêvée d'aller plus loin dans la relation client en ligne. En lançant ces dernières semaines leurs nouvelles marques Web respectives, B & You et Sosh, Bouygues Telecom et Orange ont abondamment communiqué sur leurs services clients totalement digitaux. De l'inscription à la résiliation en passant par les factures ou le service après-vente, toutes les étapes de la relation client se déroulent non plus dans une boutique physique, mais sur Internet. Avec des outils de conversation privée ou participatifs. Par exemple, B & You s'est doté de tout un arsenal de communication: «Une liste de FAQ posées régulièrement, une rubrique assistance sur notre site et sur notre fanpage Facebook, où des conseillers répondent régulièrement aux questions. Ils répondent aussi par e-mail à des questions individuelles», résume Caroline Lehericey, directrice de B & You.
Surtout, l'innovation réside dans le «système d'entraide communautaire» vanté aussi bien par B & You que Sosh. Les opérateurs misent sur le fait que les internautes répondront aux questions les uns des autres. En somme, qu'ils assureront en quelque sorte le service après-vente eux-mêmes.
L'argument clé? Cela vise surtout la fameuse génération des natifs du numérique, clament les marques. Lesquels «préfèrent des contacts communautaires plutôt qu'avec la marque et sont peu sensibles au service client», estime Stéphane Dubreuil, du cabinet SIA Conseil. Et donc, sont prêtes à payer moins cher pour un SAV plus réduit.
Idem du côté des banques, certaines que les jeunes gèrent leurs comptes sur le Web. Plusieurs, via leurs marques Web - l'Agence directe (Société générale), La Net agence (BNP Paribas), e-LCL, Ma banque en ligne (Caisse d'épargne) - testent aussi des services clients 100% Web. Comme des entretiens avec les conseillers en clientèle par visioconférence, «chats» ou via une messagerie électronique sécurisée. Des pratiques qui pourraient s'étendre dans leurs réseaux. Les quatorze «agences virtuelles» Ma banque en ligne «font office de laboratoires, il se peut que l'on propose ensuite certains de leurs services client à tous nos clients», précise Christine Fabresse, directrice du développement des Caisses d'épargne.
Déceler des ambassadeurs
Il va sans dire que ces services client à la sauce 2.0 leur permettent de réaliser des économies substantielles. «Il ne faut pas se leurrer: cela permet de faire des économies sur les plates-formes téléphoniques de relation client, un des principaux postes budgétaires», remarque Philippe Bonnet, président de Wunderman France.
Certaines marques, malignes, intègrent cela à un marketing de fidélisation. Chez B & You, les contributeurs particulièrement actifs se verront ainsi attribuer des points ou accéderont à des privilèges, comme participer à des campagnes de communication. «Cela permet à la marque de déceler les ambassadeurs», souligne Cédric Deniaud, de The Persuaders. Qui encourage les marques à se doter de plates-formes communautaires: «L'occasion d'y greffer des scénarios de communication ou d'innovation, par exemple en impliquant le client dans des bêta tests», estime-t-il.
