Bascule vers l’alternance, organisation de compétitions publicitaires, création d’incubateur… Les écoles de communication évoluent pour répondre à la demande du marché professionnel, tout en cherchant à se rendre toujours plus attractives auprès des jeunes.
En début d’année, la Fédération nationale des sapeurs pompiers a fait appel à l’ECS du groupe MediaSchool (propriétaire de Stratégies), avec le soutien de Havas Media et le parrainage de Jacques Séguéla, dans le cadre d’un hackathon publicitaire auprès des étudiants des écoles ECS. « Pour répondre au brief client, les étudiants étaient divisés en petits groupes, comme s’ils avaient leur propre agence », relate Anne-Sophie Bes-Ferron, directrice de l’ECS Paris.
L’objectif de la compétition était de concevoir une campagne de recrutement de sapeurs pompiers volontaires. C’est la proposition de cinq étudiantes en 4e année à l’ECS Reims, réunies sous le nom Les Georgettes (en référence à la grande échelle des pompiers), qui a été sélectionnée. La campagne a été dévoilée le 22 septembre lors d’un congrès à Nancy. « Le shooting photo a eu lieu début septembre et la campagne sortira cet automne en affichage 4x3, sur des abribus, en spots radio et sur les réseaux sociaux », s’enthousiasme Anne-Sophie Bes-Ferron.
Si la formule du hackathon stimule intellectuellement les étudiants et les met en situation professionnelle réelle, elle permet aussi aux écoles d’asseoir leur crédibilité, notamment auprès des parents. Sup de Pub fait ainsi de la pédagogie sur YouTube avec une vidéo explicative des hackathons menés en 2022 : ses étudiants de 4e année ont répondu aux briefs de la fondation Solar Impulse sous le mentorat d’Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe, ou encore de la fondation Abbé Pierre, cette fois supervisés par Olivier Lefebvre, président de Fred & Farid.
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Une proximité avec le monde professionnel qui se constate aussi avec l’essor de l’alternance. Une passerelle encouragée par la loi « Pour la liberté de choisir son avenir professionnel » de 2018 et par la mise en place d’une aide financière aux entreprises pour l’embauche d’apprentis, dans le cadre du plan « 1 jeune, 1 solution », prolongée jusqu’à fin 2022.
« C’est une demande des étudiants », ajoute Jean-Marc Frecon, directeur des écoles Efap pour la région Sud-Est. Et pour cause, d’un point de vue budgétaire, l’alternance permet aux étudiants de ne pas payer leurs frais de scolarité, considérables en écoles privées (de 7 000 à 10 000 euros l’année), et de recevoir un salaire (53 % du smic pour un jeune âgé de 21 à 25 ans, soit 889 euros par mois).
« Deux tiers de nos étudiants de 4e et 5e années sont en apprentissage », renchérit Sylvie Chancelier, directrice des études d’Audencia SciencesCom. Certaines écoles choisissent de proposer des contrats d’alternance sur deux ans, comme l’ECS, d’autres privilégient ce mode de formation pour leurs étudiants de 5e année, comme l’Efap.
L’alternance serait aussi un facilitateur d’insertion professionnelle. « Près des trois quarts des jeunes en emploi ayant effectué au moins une partie de leurs études en alternance bénéficient d’un CDI, contre 6 sur 10 des non alternants », note l’Apec. Toujours dans un souci d’accompagnement sur le marché de l’emploi, Sup de Pub vient de s’associer à l’incubateur La Fabrik de l’Inseec U pour les étudiants qui ont des projets entrepreneuriaux.
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Les écoles privées qui délivrent des titres professionnels (« responsable de la communication », « manager de la communication »…) enregistrés au Répertoire national des certifications professionnelles (RNCP) sont auditées régulièrement par plusieurs instances, en particulier France Compétences. Elles ont pour obligation de garantir l’adéquation de leurs programmes avec les besoins économiques.
Les écoles suivent donc l’évolution du marché et adaptent leurs programmes. « On a changé les intitulés des spécialisations après enquête », confie Sylvie Chancelier d’Audencia SciencesCom. La majeure « Communication de marque » est ainsi devenue « Expérience et engagement des publics » ou encore « Communication corporate » a été transformée en « Influence et réputation ».
L’Efap, qui a senti assez tôt l’enjeu de la transformation digitale, a créé un MBA « digital marketing et business » dès 2014. Selon son fondateur et directeur Vincent Montet, le MBA a pris de l’ampleur au fil des années et, parmi les dernières nouveautés, le MBA a noué un partenariat avec The Sandbox et Axa pour que les étudiants puissent expérimenter des activations dans le métavers.
Toujours dans cette logique de professionnalisation, les écoles organisent des espaces de réflexion (workshop, ateliers…) sur leur campus. L’Iscom Paris vient de créer un rendez-vous quotidien sous l’appellation « 18/20 ». « Ce qui m’importe, c’est que nos étudiants restent après les cours et puissent s’exprimer sur des sujets de société comme le racisme, l’homophobie, la grossophobie », commente Marianne Conde-Salazar, directrice du groupe.
Côté Sup de Pub, l’école organise chaque année des masterclass sur une semaine, soit en présentiel, soit en format hybride depuis la crise sanitaire, avec des invités de marque. Les thèmes sont variés : communication politique, stratégie des grands groupes ou encore communication dans l’industrie. « L’objectif est de donner aux étudiants une culture générale qui leur servira durant leur cursus », explique-t-on à la communication de l’école.
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À Nantes, le Mediacampus d’Audencia SciencesCom, qui réunit à la fois l’école et des entreprises comme la chaîne Télénantes, l’agence B Side ou encore la société de production L’Incroyable Studio, accueille des événements comme la Nantes Digital Week et le Festival de l’info locale. « Nos étudiants sont en contact permanent avec des professionnels », énonce Sylvie Chancelier. Cela est d’autant plus vrai que toutes les écoles disposent d’un réseau d’anciens élèves qui sont des alliés pour l’insertion professionnelle des plus jeunes.
