#cestcomme. Ce hashtag intrigant, avec un visage d'étudiant toutes dents dehors, grimé pour avoir des airs de lion, a envahi depuis le 18 novembre, deux stations du métro parisien (Saint-Lazare et Sèvres-Babylone), les arrières et flancs de bus à Marseille et Toulouse. Le 25 novembre, le masque est tombé: c'est l'école de communication ECS (Mediaschool group) qui se cache derrière cette campagne de grande ampleur, avec près de 150 000 euros d'achats d'espace (faces dans le métro et sur les bus, pré-roll sur You Tube, publicités en presse et sites professionnels)... Le but: recruter ses futurs étudiants. Grande originalité de la campagne, elle a été conçue par les étudiants eux-mêmes, au terme de six mois de travail: «L'ECS souhaitait digitaliser fortement sa communication, et le parti pris stratégique que je leur ai proposé, c'est de faire de l'étudiant le premier ambassadeur de l'école», dit Nicolas Bermond, 23 ans, tout juste diplômé du Master 2 communication 360, en alternance au sein de l'agence McCann, et qui a piloté la campagne.
Carte blanche
Pour trouver ses futurs étudiants, l'ECS a donné carte blanche à Nicolas Bermond et ses camarades Tamlyn Holmgren, Samy Hofer, Guillaume Audi, Murphy Ongagna et Bassem Sassi (tous en dernière année ou diplômés récemment). «Aujourd'hui, 80 % de notre cible est soit sur Instagram, soit sur Facebook, soit sur Twitter, voire sur les trois, constate Nicolas Bermond. Et le point commun entre les trois réseaux est le hashtag qui permet de catégoriser les contenus générés par les utilisateurs. Le hashtag #cestcomme nous permet donc de laisser nos étudiants diffuser leur vision de l'école, et du métier. Par ailleurs, je reste persuadé que les jeunes sont les plus crédibles pour parler à d'autres jeunes.»
Autre originalité de la campagne: ce sont 19 étudiants des différents ECS (Paris, Londres...) qui jouent le rôle d'égéries de leur école. «Nous avons organisé un shooting début juillet avec de vrais étudiants», confirme Sylvie Schaffner, coordinatrice communication pour Media School Group. Depuis le 24 novembre, tous les «cestcomme» sont regroupés sur le site cest-comme.fr. Et sur la plateforme web, des professionnels chevronnés comme Mercedes Erra (présidente exécutive d'Havas Wolrdwide), Nicolas Bordas (vice-président de TBWA Europe) donnent leur point de vue sur cette campagne créée par la jeune garde de la communication. Et se prêtent au jeu comme Yannick Bolloré: «Etre le PDG du groupe Havas c'est comme participer à la création du monde de demain»... En revanche, ce dernier n'est pas sûr de gagner la Playstation offerte pour le post le plus original sur le site.
