Quand on est une place de marché spécialisée, difficile de passer à côté de la révolution RTB (real-time bidding), ces enchères en temps réel qui occupent en France la deuxième place mondiale en part d'investissements du display (16%), derrière les Etats-Unis, selon l'Observatoire de l'e-Publicité du Syndicat des régies Internet.
En un an et demi, Yann Depoys, le directeur de la publicité, a fait basculer E-Bay Europe dans le RTB. La migration vers les ad-exchange - ou places de marché publicitaire automatisées - s'est traduite par une évolution des métiers: «Nous avons remplacé les commerciaux qui nous quittaient par des profils plus analytiques, ingénieurs ou équivalent», détaille le directeur de la publicité, qui gère une vingtaine de personnes, entre les collaborateurs et les régies externes dans différents pays européens.
Dans cette phase de transformation importante, Yann Depoys ou «Popo», comme le surnomment certains de ses collaborateurs, a su rassurer: «Il a un peu un rôle de “papa” qui date de l'époque où l'équipe d'E-Bay France était toute petite, dit Antoine Busi, actuellement en charge du RTB/yield management, à son siège parisien, installé à côté de la Bourse, qui héberge une trentaine de collaborateurs. Le modèle de vente a changé radicalement. Il a fallu avancer dans cette direction sans avoir d'idée préconçue.»
Expérimenter puis rationaliser
Un mode de management directif aurait été incompatible avec cette transformation digitale selon Yann Depoys: «Ce marché publicitaire présente de nouvelles opportunités, il faut donner encore plus envie aux équipes de les saisir, et cela ne se décrète pas! Je leur ai surtout demandé d'être créatifs, d'expérimenter, de tester de nouvelles options, en sachant que dans un second temps il fallait rationaliser, abandonner certaines pistes.»
Il s'est aussi appuyé sur un mode de management plutôt basé sur l'échange. Ce que confirme Nicolas Salado, qui a travaillé dans son équipe pendant trois ans, et qui est aujourd'hui directeur commercial chez Allociné: «Il sait faire évoluer l'opinion de ses collaborateurs, avec beaucoup de discussions, de pédagogie, quitte à ne pas vraiment incarner statutairement la fonction de manager.»
Les résultats de la mutation sont là: le site de petites annonces E-Bay fait partie des premiers convertis aux enchères en temps réel: «Le RTB génère aujourd'hui en France la majorité de nos revenus publicitaires, qui sont en hausse de 40% au quatrième trimestre», constate Yann Depoys. Même si le site refuse de communiquer leur montant. Dans les autres pays européens, la migration vers le RTB s'effectue à des vitesses différentes: «En Italie, nous avons conservé deux commerciaux car le marché est moins mature, idem en Espagne», note le directeur de la publicité. «En revanche, nous avons arrêté de travailler avec des régies dans quatre pays européens, dont les Pays Bas ou la Belgique, et qui sont totalement gérés en RTB.»
Cette activité par nature, peut être très bien centralisée, notamment sur tous les aspects techniques et de yield management. «Nous nous appuyons sur des équipes commerciales, en France et en Italie notamment, pour gérer les relations avec les trading desks, les nouvelles agences médias et en étant force de proposition auprès des annonceurs», complète le patron de régie publicitaire. Ouf, il y a toujours des hommes derrière les plateformes automatisées!
Parcours en bref:
1974. Naissance au Mans (Sarthe).
1998. Diplômé de Telecom Paris.
1998. Chef de projet chez Expertel consulting (groupe France télécom)
2000. Consultant puis manager chez AT Kearney.
2006. Directeur de la gestion du portefeuille de produits chez Orange groupe.
2007. Directeur de la publicité France, puis Europe à partir de 2009, chez E-Bay.
