Chargée de la refonte de la marque Odity, l'agence de design Curius a créé un univers musical à l'image du spécialiste de la relation client en faisant appel au compositeur Baptiste Thiry.
Spécialisée dans la relation client, Odity a récemment racheté le groupe ASM, qui opère également dans le service client au sein de l’industrie du luxe. À travers ce rapprochement, la marque exprime l'envie de se repositionner dans ce domaine, ce qui implique par la même occasion un relooking total. Ainsi en 2021, elle a lancé une compétition que l’agence de design Curius a remportée. «Même si ce n’est pas la raison qui nous a fait gagner, lors du pitch, nous nous sommes déguisés en David Bowie», indique Pascal Viguier, fondateur et CEO de l'agence de design. Un clin d'oeil lancé à Benoît Vorilhon, fondateur d'Odity, qui est un grand fan du chanteur, en témoigne le nom de son entreprise inspiré du célèbre album Space Oddity.
En plus de revoir la stratégie de la marque, Curius devient le chef d'orchestre de son univers musical et sonore. Avec pour mission principale la création d’un morceau de musique d’une minute qui résume l’identité de la marque et exprime ses valeurs. Il sera ensuite diffusé sur tous les supports : film de marque, film corporate, sur les réseaux sociaux et même en tant que musique d’attente téléphonique. Avec une volonté, être pérenne.
Écoute sur Teams
Pour trouver la musique parfaite, l’agence a fait appel au compositeur Baptiste Thiry. Depuis son studio, ce dernier a réfléchi à trois compositions : «Une en phase avec la force du film promotionnel de la marque, la seconde axée sur l’humain avec des voix enveloppantes et la troisième plus nuancée, avec un rythme plus contrasté», développe-t-il. Cette recherche de design sonore, à elle seule, aura pris un mois. «Je me suis inspiré de plusieurs univers : de la culture rock, de musiques de film… Bien évidemment de David Bowie, Queen, le tout avec un traitement moderne», poursuit Baptiste Thiry.
Une fois prêtes, l’agence a envoyé les trois propositions à Benoît Vorilhon en amont de leur réunion, afin qu’il s’imprègne chez lui au calme de chaque son. Pour rappel, cette période de création a eu lieu pendant un énième confinement de 2021 ce qui rendait les rassemblements impossibles. «Nous avons dû faire écouter les propositions via Teams aux équipes, ce qui est assez rare. Juger de la qualité d'une musique sur Teams n’est pas facile… C'est pourquoi nous avons attendu la tenue d'une réunion en présentiel afin d'effectuer le choix définitif», explique le président de Curius.
Le choix du fondateur d'Odity s’est finalement arrêté sur la troisième composition, avec quelques modifications en tête. «Nous étions partis sur un son avec des cordes, dans le ton opéra rock mais le fondateur voulait quelque chose d’électro-techno, sans pour autant tomber dans le clubbing. Odity veut une image de marque premium qui ne s’accorderait pas avec une image de clubbing, du moins pas pour une identité sonore», tranche le compositeur. Ce travail d’arrangement aura demandé un mois supplémentaire à l’agence. À l’oreille, les deux univers se distinguent et se mélangent plutôt bien. L’opéra rock devient finalement techno.
