Cuisiner le poisson peut faire peur. L'agence LGM&co et la marque des acteurs de la pêche Pavillon France se sont servis de cet insight pour la campagne « Unusual Suspect ». Stratégies était sur le tournage.
L’ambiance est tendue, les lumières sont froides. Un homme d’une taille imposante fait ses courses, la goutte au front, dans les rayons d’un supermarché. Il se dirige vers la caisse et regarde les gens autour de lui d’un air méfiant. Une fois rentré chez lui, ce personnage au profil de serial killer prépare son plan de travail et se met à découper, casser, ce qu’on suppose être un corps… ou à manger ? Une fois l’assiette sortie du four, le reveal tombe : il s’agit d’un poisson. « Vous aussi, vous en êtes capable », rassure-t-on. LGM&co et Pavillon France, la marque de l'association France Filière Pêche, ont raconté cette histoire dans leur nouvelle campagne « Unusual Suspect », diffusée la première fois en télévision le 30 avril dernier.
Le tournage s’est déroulé quelques semaines plus tôt, les 12 et 13 avril, le premier jour dans un supermarché et le second dans une maison nichée dans les hauteurs de Sèvres. Ce jeudi 13 avril en début de matinée, Hélène Gratzmüller et Margaux Simoen, « refondatrices » de l'agence, commencent les préparatifs de cette dernière journée. « Cuisiner du poisson, c’est pas le truc le plus sexy à faire. Ça sent fort, c’est pas toujours simple à préparer, et nous avons voulu jouer sur ces codes pour créer un jeu de fausse piste avec une ambiance de film d’horreur. Les outils de cuisine donnent l’illusion que ce sont des armes de crime » , racontent-elles en terminant leur croissant. La maison dans laquelle est tournée la séquence est immense, tout comme la cuisine refaite à neuf par son propriétaire. La quasi-entièreté de la rue pavillonnaire est privatisée, avec une maison de tournage, une habitation voisine pour préparer les plats, et une troisième où a été filmée l’arrivée en voiture du personnage.
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Le poissonnier se présente quelques minutes plus tard, et dépose les aliments. La cliente se rend dans la cuisine, où sont préparés les plans de fin par une styliste culinaire, afin de vérifier que tout est en ordre. Une odeur de poisson parcourt la pièce. Des échanges ont lieu sur comment couper les crabes, poulpes, maquereaux… Caroline Morlot, directrice marketing chez Pavillon France, explique à son tour ce choix d’angle : « Les gens ont peur de cuisiner les produits de la mer, il y a plein de freins dans les inconscients, ça peut être stressant, difficile, et c’est pour cette raison que nous voulons jouer sur cela. Nous prenons le contre-pied avec un film qui n’est pas lisse et différent de ce que nous faisons d’habitude, afin de nous adresser à une cible plus jeune. » Elle prend ensuite soin d’analyser que chaque poisson sélectionné soit le bon, et surtout de saison.
En attendant le début du tournage, le propriétaire de la fameuse cuisine présente ses photographies disposées de part et d’autre des murs. Dans la pièce équipée du retour qu’il décrit comme sa « salle de vidéo », il se réjouit qu’une publicité pour du poisson soit tournée chez lui, et confie être « un militant anti-malbouffe ». Une bonne chose pour celui qui avait également confié sa demeure un an plus tôt à une marque de fast-food connue, dont le spot ne contenait heureusement pas d'images d'aliments trop caloriques. « Chez nous, on transforme tout et on cuisine avec des produits du potager. » Pendant ce temps, Maxime Saint-Jean, qui joue le rôle principal, est déjà dans la peau de son personnage. L’homme au col roulé et aux lunettes de vue semblables à celles d’un certain Jeffrey Dahmer prépare méticuleusement ses instruments, tandis que des questions sur les objets du plan de travail sont en train d’être débattues. « Le sac, ça fait trop de ce côté », « le couteau est trop grand »… « On est très pointilleux sur les détails », assure le directeur de l’agence.
Aux manettes, la boîte de production Solab et le réalisateur Björn Rühmann terminent les installations. Selon lui, il faut davantage d’objets sur le plan de travail pour qu’il ne fasse pas vide. Le spot prend une forme cinématographique, avec des plans serrés inspirés des films d’horreur et une caméra constamment en mouvement. Le protagoniste d'1m90 se met en place et demande à avoir une musique pour le jouer à fond. « Blue Velvet » de Bobby Vinton tourne alors en boucle, tandis qu’il est filmé de dos et se prépare à cuisiner son repas. Son corps se courbe tel un insecte, il n’y a pas grand-chose à lui faire refaire. La pause déjeuner sonne à 14 heures. L'équipe, qui a commencé à travailler aux alentours de 11 heures, s’installe dans un restaurant indien en bas de la rue.
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Le tournage reprend une heure plus tard avec les séquences les plus importantes : les découpes « food porn ». Pour ces plans, la caméra est rapprochée afin d'avoir le point de vue du couteau. Le poissonnier guide l’acteur en lui montrant les bons gestes à adopter pour ses découpes. « Faut-il humidifier le crabe ? », demande-t-on. « Réessaye plus fort ! », conseille Caroline Morlot. Une fois les corrections appliquées, tout le monde s’exclame: « Magnifique ! » La bonne prise est très rapidement dans la boîte. Vient alors le tour du maquereau. Des tests sont effectués pour voir dans quelle position il serait le plus mis en valeur. « C’est le dos du poisson qui est intéressant », assure la directrice marketing de la filière pêche française. Une, deux, trois prises, les clients regardent d’un œil attentif chaque rush. Le tournage doit avancer s’ils veulent terminer dans les temps, et après un second « magnifique ! » collectif, la séquence d’après peut commencer. En fin d’après-midi, il est déjà l’heure de partir, mais l’équipe a encore des prises à faire. Au vu du résultat, ces deux jours ont largement suffi à créer un spot fun et innovant. Il n’y a plus qu’à se mettre aux fourneaux.
