Pour le lancement mondial de son premier SUV coupé 100% électrique, le Tavascan, la maison mère de Cupra a imaginé une expérience de marque futuriste en marge du championnat du monde de course automobile électrique, l’ABB FIA Formula E, qui s’est tenu les 22 et 23 avril en Allemagne. Reportage.
« Cupra est une marque jeune qui n’a pas encore d’histoire, d’héritage. Notre objectif n’est pas seulement de lancer un nouveau produit, mais bien de faire du bruit », appuie Cécilia Taieb, directrice de la communication monde de Cupra. Avec un lancement produit annuel dans son catalogue, la jeune marque automobile espagnole travaille beaucoup sur l’expérience de marque. En 2023, pour le lancement mondial de son premier SUV coupé 100% électrique, la Cupra Tavascan (commercialisation en 2024), le constructeur a déployé un dispositif événementiel d’envergure. Un espace de 3500 mètres carrés a été configuré près de l’ancien aéroport de Tempelhof à Berlin qui a accueilli les 22 et les 23 avril deux manches de la saison 2023 du championnat du monde de l’ABB FIA Formula E (compétition automobile de type monoplace électrique) dans laquelle Cupra s’est engagée. « La formula E n’est pas une course traditionnelle. Il n’y a pas de voitures thermiques, ni des milliers de spectateurs. C’est un format de course nouveau qui attire des clients jeunes et c’est ce que Cupra représente », explique Wayne Griffiths, CEO de Seat et Cupra. Si le calendrier n’a pas été choisi par hasard, rappelons que l’Allemagne représente le premier marché européen de Cupra (58 400 unités, soit 89,9% de plus qu’en 2021), devant l’Espagne (13 600 unités, +23,9%) ou encore la France (7 600 unités, + 86,5 %).
En marge du championnat, le constructeur a aménagé un espace physique près du circuit de la compétition baptisé Exponential Impulse. Le lieu retranscrit l’univers du premier métavers de Cupra, le Metahype, qui est accessible sur le site metahype.com. « Nous voulons emmener la tribu Cupra dans un voyage unique où les mondes physique et numérique se rencontrent », plante Cécilia Taieb. Pas moins de 550 journalistes et créateurs de contenus étaient accrédités. Des ambassadeurs de la marque et investisseurs étaient également présents. Avant de rejoindre l’espace, il faut traverser une allée. Des projecteurs de lasers ont été placés au sol et au plafond. Une fois à l’intérieur, difficile de ne pas apercevoir le logo Cupra au centre de l’espace. La marque a d’ailleurs revisité la matière de son identité visuelle qui est de nature cuivrée. Ici, le logo est un néon et a été incrusté dans des structures lumineuses et plusieurs écrans. Un parti pris créatif qui vient renforcer les codes futuristes du métavers de la marque. « Lorsque nous travaillons sur ce type d’événement, nous nous y prenons trois mois avant », indique Cécilia Taieb. Ici, le travail du son a également été soigneusement pensé dans la scénographie. Une DJ a été installée à l’intérieur d’une structure lumineuse en forme de cube baptisée la Primavera Sound. Dans le Metahype, la Primavera Sound est un espace dédié aux contenus musicaux.
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Retour au réel : l’espace baptisé Cupra Hub présente plusieurs produits dérivés de la marque, dont des baskets, des tee-shirts, des vestes, une raquette de padel co-brandée avec Wilson Sporting Goods Co, dans le cadre de son contrat de sponsoring avec la Fédération internationale de Padel et du World Padel Tour. Plus loin, l’espace Cupra Next a été aménagé pour proposer aux invités de contribuer au design de la future Cupra Dark Rebel qui se présente comme une voiture de sport virtuelle. Depuis son lancement en 2018, Cupra a vendu plus de 300 000 voitures. La marque a enregistré un record au premier trimestre 2023 avec plus de 46 500 unités. D’ici 2030, le constructeur s’engage à concevoir des véhicules électriques ou hybrides rechargeables. Pour Jorgé Diez, directeur du design de Seat et de Cupra, l’électrique a modifié ses méthodes de travail. « Les proportions sont différentes. Dans les voitures électriques, l’aérodynamisme est essentiel car plus vous êtes aérodynamique, plus vous avez d’autonomie. Et dans les voitures électriques, les conducteurs ont toujours très peur de l’autonomie, non ? Mais si vous concevez une voiture seulement aérodynamique, elle sera comme un bol à l’avant et un carré à l’arrière et ce ne sera pas une Cupra. C’est alors que commence le combat des ingénieurs entre le design et l’efficacité. »
Pour cibler de nouvelles audiences affinitaires avec la marque, le lancement mondial a été retransmis en direct sur la chaîne YouTube monde de Cupra. « Nous avons utilisé nos autres réseaux sociaux, dont Instagram pour communiquer sur la présentation mondiale de la Cupra Tavascan. Il est important de toujours se connecter avec les nouvelles générations et de la faire de façon différenciante. C’est pour cela que nous avons signé des collaborations dans d’autres secteurs que celui de l’automobile », appuie Cécilia Taieb. À commencer par la musique. Cupra collabore notamment à moyen terme avec l’artiste, compositrice et interprète espagnole Rosalía. La dernière campagne publicitaire en date a été déclinée en TV, en affichage dans les rues de Madrid, Barcelone et Mexico et sur les réseaux sociaux mondiaux de la marque. En France, la dernière campagne TV en date a concerné la Cupra Born et a été signée par Cupra HQ et & Rosàs, agence de communication internationale et indépendante basée à Barcelone. Pour mesurer au mieux l’efficacité de son expérience de marque, Cupra analysera notamment les retombées presse. Mais Cécilia Taieb tient à préciser : « Pour nous, la “PR value” n’est pas la priorité. Nous nous concentrons plutôt sur le reach et sur la façon dont la marque est en train d’être acceptée, de monter en connaissance et donc d’évoluer auprès d’une clientèle qui n’est pas premium. »
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