Le « no bullshit »
« Certes, nous travaillons dans la pub mais nous ne nous positionnons pas en tant que sauveuses du monde. Nous vendons des produits et des services et nous assumons parfaitement ce rôle. Lorsque des marques nous briefent, nous les mettons “à poil” dans le sens où nous épluchons tous leurs défauts et les moyens de les contourner. Une fois la torture exécutée, nous créons l’antithèse de la pub acceptable pour situer la limite. On imagine toujours ce qu’auraient dit les Nuls, les Monty Pythons, ou Homer Simpson. Même si le sujet est sérieux, dans le fond on peut toujours tout tourner en dérision. Exemple avec GRDF. À la base ils vendent du gaz et la pensée collective y voit une énergie sale. Avec le film “Le pot de départ”, nous voulions montrer leur activité RSE et le développement du gaz vert. Nous avons donc pensé à ces “personnes sales”, celles qui ne font rien pour améliorer notre planète. Nous avons poussé l’idée à son paroxysme pour en faire quelque chose de marquant et pas si détonnant. »
Le risque
« Ce métier devient de plus en plus difficile à exécuter. Il y a vingt ans, un brief était composé d’une ligne. Désormais il contient 15 slides. De plus, avec l’avènement des réseaux sociaux, la prise de parole est facilitée, ce qui est une bonne chose, mais ce qui en ressort souvent ce sont les haters. Forcément, ils trouveront toujours un moyen de râler. Et dans la pub on ne peut pas y échapper car c’est un milieu pas forcément apprécié. C’est pourquoi il faut faire preuve d’audace, à posteriori elle est souvent récompensée. Nous l’avons vu avec Nike et Colin Kaepernick, le chocolat Rom habillé aux couleurs du drapeau américain, Libresse et son «blood normal», Dove à ses débuts… autant d’exemples qui démontrent que les actions peuvent aller au-delà de la pub. Sans pour autant tomber dans de l’opportunisme, bien évidemment. »
L’artisanat
« À regarder l’avenir de ce métier, il est en train de se polariser. C’est notamment le cas avec Publicis et Havas. L’un mise sur l’IA pendant que l’autre mise sur l’humain. Et on l’observe également à Cannes, de plus en plus de cases intégrant une IA sont nommés. Nous ne serions pas étonnées qu’un jour une IA rédige un script. Le monde de la création est en train de se diviser et c’est un réel combat pour nous. C’est pourquoi nous préférons penser notre métier de manière artisanale, privilégier la qualité plutôt que la quantité. Lors d'un point créatif, nous venons avec une voire deux idées et pas 50. En même temps, il ne faut pas se leurrer, un brief a un temps très limité, nous n’avons pas envie de perdre ce temps, nous ne sommes pas des machines. Peut-être que cela vient aussi de notre formation artistique. »
